跟著藍狙，用互聯網思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

為什么經銷商不愿意賣你的貨？

經銷商比廠家更接近市場，自然更懂市場。經銷商說不出大道理，但是賣貨靠經驗，經驗產生直覺。經銷商直覺不行的產品，多半不動銷，壓根不會代理。

一、經銷商最喜歡什么樣的產品？

一位操盤青島啤酒、加多寶、汾酒等知名品牌的經銷商對藍狙說：“經銷商最想要的產品，是那種一看就能賣爆的產品”。

這句話值得廠家深思，“一看就能賣爆”，是什么玩意？

為了找到這個標準，2015-2019年，藍狙創始人劉大賀，拜訪了數百個年營業額1億以上的大經銷商。后來發現全國經銷商的觀點如出一轍，驚人相似。藍狙調研了上千款年銷量1億以上的大單品，這種“一看”就能賣爆的大單品，均具備如下特點：

1、包裝一定有“特點”。

包裝一般包含三個層面：色彩設計（平面設計）、包裝形狀（器皿外形大小、克重、規格、造型）、包裝材質（質感）。一款產品，能不能入經銷商的“法眼”，主要是從這三方面入手?！疤攸c”，指的是產品本身特別、直覺感受具備品類差異化。

北京做農夫的楊總說過，他很喜歡農夫山泉的產品，因為每一款都很經典，而且很特別。所謂的經典，就是質感十足、平面設計規范、器皿有顯著差異化。

2、產品必須有足夠的“成長土壤”。

成長土壤，指的是品類夠大。經銷商不喜歡小品類，快消品營銷最重要是走量，量大利潤自然就來了。很多大經銷商雖然備受大品牌壓貨、管制，內心不爽，但是很難放棄，就是因為大品牌量大，利潤雖然薄，但是量大，利潤總額自然增多。

大品類里挑黃金，大海里才能釣鯊魚。經銷商都喜歡在大品類里挑選極具特點的好產品。比如2014-2019年，陸續帶火了冠芳、沃隆、港榮、元氣森林等諸多單品，都是在大品類里跳出的新品牌。而紅牛200億、王老吉200億、康師傅紅燒200億、營養快線200億......這類超級大單品，都是基礎足夠的品類空間，才有如此驚人的市場份額。一旦逮到大魚，經銷商可以短期內實現財富自由。這樣的產品，經銷商能不動心嗎？

上圖是藍狙公司整理出的2019年上半年全國快消品，飲料品類的消費數據。其中，電商交易量品類排行榜：乳飲品＞水＞碳酸飲料＞風味果味飲料＞茶飲料＞功能飲料。

但是，在大品類里創新，對廠家來說難如登天。競品多如牛毛，大品牌鱗次櫛比，想創新真不是什么容易事。最終，很多廠家都把新品做成了高仿品、山寨品，根本入不了實力經銷商的“選購清單”，自然“看上去就很一般”。

3、經銷商愿意把前期利潤拿出來，甚至自掏腰包砸市場，就為了培養產品。

這是至高評判標準。河南商丘大經銷商趙總在操盤冠芳山楂樹下的時候，看中了這款產品的未來機會。上市前兩年，自掏腰包，搞了大量的“再來一瓶”、“買一贈一”等促銷，基本上都中獎，培養客戶的消費習慣。還沒賺錢，就砸進去上百萬市場費用，結果山楂樹下成為當地山楂汁最大品牌，超越了開衛。

如果經銷商看到你的產品，愿意拿出這樣的魄力做市場，無論如何都能做起來。但是，多半廠家不從自身找原因，產品策劃一塌糊涂、草草了事，山寨跟風現象嚴重，根本不具備長線操作的潛力；管理一塌糊涂，急功近利，缺乏塑造品牌的恒心和品行，妄想指望經銷商下功夫重投入做市場，實在是自欺欺人。

永遠記住，經銷商比你更貼近市場，比你更懂市場。產品好不好，經銷商說了算。產品力不行，經銷商就會用腳投票。

作者：劉大賀

上海藍狙公司董事長、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、《抖音營銷系統》書籍作者、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學雙創導師、原納食集團創始人。