跟著藍狙，用互聯網思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

企業必須狠下心來，“餓死”那些不能成才的“孩子”！營銷，就是修道。鳳凰涅槃，殺人成佛。

縱觀中國快消史，我們會發現，歷年來讓經銷商賺大錢的產品，都是企業的命根子，都是拿命搏來的。為什么這么說呢？

首先，大單品關乎企業的生死，產品興，則企業興。產品忘，則企業亡。百歲山，當初就一款水，這款產品賣不好，企業根本發展不了；康師傅如果沒有“紅燒牛肉面”，哪有今天的江湖地位？如果華彬沒有紅牛，農夫山泉沒有天然水，衛龍沒有5毛的辣條，老干媽沒有那款經典的豆豉醬，這些快消龍頭，將不復存在。大單品決定企業生死。

其次，很多企業在發展初期，人力、精力、資金肯定有限，只有聚焦一款產品，全身心推廣，重點打市場，才有突圍的機會。但是很多企業看不透品牌發展的規律，營銷實力有限，害怕雞蛋全部碎到一個籃子里，往往不敢聚焦，產品上了很多，沒有一款賣得好。

大單品，不是誰都能玩轉。營業額＞10億以上的大單品，突圍的決定性條件，一定具備以下兩點：

1、產品的營銷策劃要極其專業。

河南商丘經銷商趙總，代理了瀘州、青啤、加多寶等多款大品牌，20年的市場運營，讓趙總看產品眼光更加老練獨到。趙總對我說：“一款產品，能不能賣好，能不能做久，一看便知?！壁w總直覺對眼的產品，均是專業的大單品。

策劃一款大單品，一定要抓準五大核心點：色、香、味、形、器。產品的外觀顏色是否有足夠食欲感？味道是否讓人上癮？有沒有難聞的氣味？產品的外形如何？包裝設計如何？材質是否有質感？價位如何？是否讓對消費者有吸引力、食欲感、購買力？這些都需要極其專業的營銷專家和設計師。但是，很多中小企業壓根不重視專業營銷，設計隨便找個包材廠免費搞一下，產品隨便定個規格，口味只要不難吃，外觀只要不難看，就敢上市推銷。憑什么能在琳瑯滿目的競品中跳出來？

楊掌柜公司的小蔬君營養面

目前，中國每年注冊的快消品商標超過20萬個以上，每年春季糖酒會參展的新品超過5萬款，沃爾瑪超市就有15萬個SKU，驚人的競爭環境，而新產品與消費者第一次見面的機會僅有0.2S-3S。3秒鐘必須引起消費者的好奇心，抓住消費者的購買欲望，產生銷售力，難度有多大？

農夫山泉為了讓新品能在終端跳出來，全球合作了多家設計公司，僅僅東方樹葉的包裝設計就花了200萬英鎊（折合人民幣1300余萬）。中小企業的產品，如何給這些品牌抗衡？中小企業必須挖空心思、全力以赴尋找最優質的營銷專家，又必須在有限的資金財力下，達到性價比最理想的專業營銷效果，難度可想而知。

2、企業必須狠下心來，“餓死”那些不能成才的“孩子”！

這句話太殘忍，很多企業人很難接受。每一款產品都是自己精心研發的，怎么能隨便砍掉呢？哪個家長會親手殺死自己不成才的“孩子”？活著就好啊。

可是市場競爭容不得我們的悲憫憐惜，你的仁慈和均衡，會毀掉好產品的機會，讓最優秀的產品，無法獲得最多的市場支持，最終被對手殘忍的干掉。市場就是森林。跑不快的斑馬，一定會成為獅子的晚餐。如果所有的斑馬都停下來，等待瘦弱的成員，最終會被獅群全部干掉。

人很特別，投入時間就會產生情感。自己研發的產品，再不好，也舍不得砍掉。很多產品成了企業的雞肋，扔了吧，沒產品賣，何況還有點市場。不扔吧，人力、物力、財力、渠道資源，都得忙里忙外，也賺不到什么大錢，成就不了企業的江湖地位。

真正有眼光、有魄力的企業家，并不多。敢于在絕佳的時刻，砍掉雜枝，聚焦全部精力，重點主推一款產品，用足夠的市場占有率，換企業的品牌地位，才是大單品涅槃的王道，這樣的企業家，才配得上百億品牌的皇冠。

如果經銷商有幸遇到了處在這個階段的企業，規模尚可，擁有足夠優秀的產品，企業家眼光精準，專注聚焦主推一款大單品，完全值得經銷商賭一把。

作者：劉大賀

上海藍狙公司董事長、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學雙創導師、《未來抖商——抖音營銷系統》暢銷書作者。