跟著藍狙,用互聯網思維重新玩一遍快消品
大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展
名不正言不順,起一個好名字就等于成功了一半。名字就是產品和品牌的第一個傳播符號,它是產品和品牌的代表。三只松鼠、農夫山泉、微信、抖音、美團、花唄、滴滴、汪仔飯、拼多多等,都是不錯的名字。提起“蘋果”,我們都會認為它是一家高科技公司,更是一家拔尖的手機和電腦品牌。提起“尚品宅配”,很多人都知道這是一個知名的互聯網裝修品牌。提起可樂這個品類,大家立馬會想到“可口可樂”這個品牌名字。
除了給產品、品牌、公司起一個好名字,更重要是品類命名。對于認知較差的品類,以及對手強勢占位的品類,我們要通過定位手段,給對手重新定位,拼命挖出自己的第一,并通過重新命名的方式進行新品類占位,最終成就品類第一名。
一、品類如何命名呢?
品類命名有兩種方法,一是利用細分品類命名。一是開創新品類,根據定位及消費心智重新名字。
細分品類命名,相對簡單,主要是從品類的特性上,提煉適合的字詞,進行組合。比如2017年,我們和北大荒合作,幫助他們策劃一款豆奶產品。當時中國的豆奶產品主要有三大品牌:維維、維他、唯怡。維維是老牌企業,產品多以豆奶粉和玻璃瓶豆奶為主。維他主要是利樂磚產品為主,唯怡主要是PET瓶。無論是品牌知名度、市場占有率、渠道和團隊,北大荒都沒有優勢。但是這三個品牌,都在打好食材理念,不斷強調自己使用的是“東北非轉基因大豆”原料。中國的非轉基因大豆,大部分來自北大荒的東北農場,北大荒擁有非常好的原料優勢。后來,我們就對豆奶進行品類細分,切分出全新的非轉基因豆奶品類,起名字為“東北豆奶”,并提煉出“東北大豆原產地,非轉基因好豆奶”傳播語,快速搶占市場。2017年6月27號產品上線,9月11號在哈爾濱北大荒國際酒店召開產品招商會,短短2個月,僅有8名員工的北大荒東北豆奶事業部,成交了400多家經銷商。
我們再拿“汪仔飯”舉例,汪仔飯是產品的名字,本身就很棒。汪仔飯狗糧,不屬于干糧、濕糧,到底算是什么細分品類呢?上海逗寵公司,就給自己的狗糧品類起了一個新名字——軟狗糧,并提煉出“軟狗糧,易消化”精準的傳播語。
如果你開創了全新品類,就需要為品類重新命名,命名的核心點一定是基于競爭對手,進行詞匯的優選和組合。比如七喜對標可樂,品類命名為“非可樂”,反其道而行之。牛肉被稱之為紅牛,消費趨勢增長較快。豬肉這幾年越來越不受待見,于是行業就給豬肉重新命名為“白肉”,緊傍大款,跟隨性命名。白肉就是紅肉的跟隨性名字,白肉比豬肉,更顯得干凈高潔,消費者的聯想更加美好。
很多品類名字隨著環境變化,會對銷售不利,也需要改名字。比如“人造黃油”慢慢就不被消費者待見,百姓普遍認為“人造”的食品,基本上都是“假”的。人造肉,就是大豆蛋白,不是真肉。人造雞蛋,就不是真雞蛋,人造黃油自然也遭受了同樣的認知障礙。后來被行業更名為“植物黃油”,突然間變得高大上,給人感覺健康又養生。
二、起名字的六大基本原則。
起名字沒有太多的限制,只要能讓用戶感知更好,就是成功。當然,無論怎么命名,無論是給產品、品牌、品類,還是給公司起名字,都要嚴格遵循如下的命名原則。
1、起名字一定要通俗易懂。不用難寫生僻的字,使用生活中常見的字,容易被記住,輸入法能夠直接打出的字詞。比如有人給自己的孩子起名為王龘,我想沒幾個人能看直接讀出這個字。而小米、拼多多、瓜子(二手車)就是非常好記的名字。
2、起名字用開口音。比如伊利、美團、華為、格力。最后一個字讀的時候嘴巴都要微微向外張開,這樣的名字好聽,非常利于傳播。
3、名字的聯想要積極正面。深圳的寶安機場,原先的名字是黃田機場。很多人聽起來會誤以為是“黃泉”機場,非常嚇人,影響生意,后來才改成寶安(保護安全)機場。有一些人給自己的孩子起名字,結果名字的聯想不好,讓孩子備受折磨。比如郝健、楊威、陳漠、倪好等。
4、名字不要和品類產生誤解。比如小米手機,就不會產生誤解。但是小米蛋糕,消費者就會認為這蛋糕是用小米做的,就會產生品類誤解。
5、名字必須確保能夠注冊商標。恒大冰泉一直在2016年8月還處于“商標異議中”,差一點鬧了大烏龍。江西有一家上市公司恒大高新技術股份有限公司(股票代碼:002591),早在2009年就拿到了 “恒大”的馳名商標。按照中國的商標法,“冰泉”是通用詞,如果“恒大”已經是江西恒大高新的商標,許家印是很難注冊“恒大冰泉”的。幾十億的廣告,如果商標不是自己的,60億市場費用就自然成了烏龍。
2014年10月15日,江西恒大高新發布公告,正式起訴恒大長白山礦泉水有限公司商標侵權。恒大集團與江西恒大因為商標,全面開戰。歷經4年廝殺,雖然恒大集團最終拿到了“恒大冰泉”商標,卻非常的驚險。
所以,商標必須確保能夠有效注冊,起名字一定要有法律保護意識。我遇到過一位做燒雞的非物質文化遺產傳承人,結果他家祖傳的商號名字,被一位學徒給注冊了商標,老人是有苦說不出,可憐又可恨。根源還是自己缺乏商標意識。
6、名字背后的寓意,有時并不如好記重要。比如螞蟻金服、瓜子二手車、毛豆新車網、盒馬鮮生、嗶哩嗶哩、天貓、蘋果、小米等,就是好記,這些名字和產品業務的關聯性本質上并不大。
三、超級實用的十三大命名技巧。
起名字的注意要點雖然知道了,但是大家會發現,現在起一個好名字太不容易。2018年1-10月,我國商標注冊申請量高達601.7萬件,同比增長36.4%。截至2018年10月,中國有效注冊的商標量已達1835.1萬件,平均每5.9個市場主體擁有一個有效商標。起到好名字,又剛好能有效注冊,難度越來越大。很多人絞盡腦汁,也還是起不到一個好名字。市場上也找不到實用的起名書籍,怎么辦呢?
多年來,我通過整理大量的知名品牌的命名技巧,總結了13個超級實用的命名技巧,供大家參考:
1、利用稀缺地名命名。
在重大決定上,大眾往往傾向于從眾。但是,在審美、情趣、娛樂上,大眾卻更偏向于那種更小眾一點的產品,以體現出個人特殊的品趣。
我們可以利用小眾城市命名。比如布拉格烤豬肘、印度阿薩姆奶茶、哈根達斯(丹麥語)、銳澳(里約熱內盧的簡稱)。
也可以用精準的地理位置命名。比如嶗山可樂、東北豆奶、蒙牛、喜馬拉雅FM等。也可以使用少數民族的語言或圖案。比如特侖蘇(蒙文)、鄂爾多斯等。
2、關聯借勢命名。
如果產品的特點,很像某件產品或者事物,就借勢這個產品或事物的名字,進行組合命名。比如白玉櫻桃、香檳金、冰糖橙、奶油草莓、彈珠汽水等。
3、根據創始人命名。
從創始人中尋找名字來源,也是不錯的命名方法。比如王守義十三香、王老吉(創始人乳名)、雀巢(創始人名字亨利.雀巢)、褚橙(褚時健的橙子)、三個爸爸(兒童凈化器,由三個孩子的爸爸聯合創辦)等。
4、根據好的寓意及價值觀命名。
比如今麥郎(金色的麥浪)、康師傅、美汁源(美味果汁的源頭)、綠航綠蘿、人民日報(人民自己的報紙)、福臨門、周大福等。
5、根據受眾文化屬性命名。
根據目標客戶的年輕、文化格調等特點,進行針對性命名。比如知乎,就是針對文字愛好者,就有一種文縐縐的感覺。摩拜單車,就非常有B格。小護士、雅倩、雅思蘭黛等品牌名字有明顯的女性特征,吉列、偉哥、飛龍等品牌名字有明顯的男性特征。帶“ 堂” 字(如同仁堂、養生堂)、“ 慈” 字(如哈慈、濟慈)等的品牌名字自然會歸屬為老年人的產品。帶“ 乖” 字(如小兔乖乖、乖乖虎)、“ 瞇” 字(如媽瞇樂、咪咪熊)、“郎”字(喜之郎)、“兒”字(酷兒)等的品牌名字會判斷其為兒童產品。
6、利用動物、植物、日月星辰、名人名勝等命名。
利用動植物、日月星辰、江川河流、風霜雨雪等已有命名進行命名,認知度高,教育成本低。比如大象安全套、螞蟻金服、蘋果、梅花、藍天、東風、旋風、白雪、太陽神、太白酒、泰山、嵩山資本等。
7、利用事物的物理特性命名。
利用直接或間接的物理特性命名,利于展示產品功能優勢。比如瀉立停、開衛(山楂汁)、27層凈化、85°面包等。
8、利用關鍵配料命名。
利用關鍵配料進行命名,進而突觸產品的材質特點。比如7UP-七喜(七種原料)、椰香奶茶、紅豆鳳梨酥、鈦合金手機、紙包魚火鍋等。
9、通過加量詞起名字。
由于一些常用名字無法注冊商標,可以通過增加量詞的形勢,增加注冊概率,起到好名字。比如三只松鼠、六個核桃等。
10、利用疊詞命名。
利用疊詞起名字,好記易傳播。比如拼多多、步步高、滴滴打車、人人網、房多多等。
11、陌生和常用名字進行組合。
這種命名方式較為常見,可以避免同類商標被注冊,快速創造熟悉感,拉近消費者對新品牌的聯想認知。主要有兩種方法:第一,熟悉的詞語+陌生的品類。比如(動物)搜狐網絡、搜狗輸入法、熊貓香煙、金錢豹自助餐、小浣熊干脆面、駱駝戶外運動、金剛鸚鵡偵探社、天貓網絡、狗不理包子、途牛旅游、驢媽媽旅游、紅牛飲料、野獸派鮮花、斑馬精釀、獵豹移動。(植物)蘋果電腦、小米手機、黑莓手機、桔子酒店、布丁酒店、紅杉資本、瓜子二手車、果殼網、花椒直播。(人物)雕爺牛腩、薛潘烤肉、漢糕祖。(日月山川)神州專車、天神娛樂、喜馬拉雅FM、青山資本、北冰洋汽水。第二種方法,陌生的屬性+熟悉的名詞。比如天貓、飛豬旅行、藍月亮、辣猴子、彩色斑馬、藍山、兔博士、紅金龍等。
12、使用數字命名。
數字命名較為好記。比如國窖1573、360殺毒軟件、555牌香煙、999感冒靈、五星電器等。
13、利用諧音、動詞、權威詞匯命名。
比如,沒想稻、舉個栗子、叫個鴨子、金霸王、五道口棗糕王等。
當然,還會有更多命名策略值得大家去發現,也歡迎大家和我探討交流。起一個好名字,傳播就等于成功了一般。起名字千萬不可隨意,不可將就,確保名正言順。隨著互聯網的發展,越來越多具備互聯網特性的名字,逐漸成為新的經典,命名規則也是五花八門,有的是漢字加英文,有的干脆就是一句話,比如一款酒名字就叫“喝丟一只鞋”等。絕味鴨脖的飲品公司,名字就很特別“湖南七七和她朋友們飲料有限公司”。不過,無論起什么樣的名字,要確保能夠被拿下注冊商標,否則只能像我的那位“非物質文化遺產傳承人”的朋友,祖傳商號被別人搶注,可惜了一世英名。
思考:按照上述技巧,給自己的產品或品牌起足夠多的名字,然后合適能否注冊商標。商標注冊概率較大的名字里,你認為哪個更適合自己的品牌?更好記,更能體現產品優勢?
藍狙公司原創文章,轉載請注明出處。作者劉大賀
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