跟著藍狙，用互聯網思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

最近，很多廠家找我（藍狙 劉大賀）合作，想從互聯網營銷角度，給自己的企業和產品帶來新突破。交流多了，發現大家的問題幾乎雷同：

1、產品招商越來越難。

2、產品在終端根本不動銷，銷量下滑嚴重。

3、好不容易有一款產品賣起來了，突然間山寨競品一窩蜂，銷量立馬又下來了，好產品根本長久不了。

4、新品越來越多，就是賣不好。

5、銷售人員成本越來越高，業績下滑越來越嚴重。

6、市場逐漸萎縮，能出量的就那么幾個。

7、網紅產品越來越多，銷量迅猛，自己卻怎么也搞不出來一款。

8、大量知名的快消品牌，游走在崩盤的邊緣。供應商的貨款結不了，業務員的工資發布及時，經銷商的費用報不了......

其實出現上述情況，早在2015年我們早就預測到。今年，我在《中國食品工業雜志》上發表過一篇文章，寫到了這樣的現象。實際上，自2013年開始，中國快消品行業就快速進入了擠壓式增長的環境。各品類廠家飽和，消費總量有限，產品層出不窮，大量出現10個廠家搶奪1個客戶的競爭現象。再加上互聯網電商、移動營銷的沖擊，傳統快消市場下滑確實厲害。

2013年開始，娃哈哈以每年100億左右的市場份額下滑?？祹煾?、脈動、可口可樂，這些頂佳的快消品牌，銷量斷崖式下滑，不得不推出更多新品，戰略多元化，來謀求更多的市場機會。

覆巢之下焉有完卵？品牌代表尚且如此，中小企業更是壓力山大。家樂福中國賣給了蘇寧，沃爾瑪多店關閉，大型商場正逐漸成為經銷商的雞肋，也從側面反映了中國整體的快消環境，正以我們無法想象的速度在快速迭代。

當然，我身邊很多具備互聯網基因的公司，大部分都發展的很好，和傳統快消形成截然不同的對比。前段時間，藍狙接了幾個項目。在做互聯網調研的過程中，我們找到了大量業績猛增的案例。

方便面行業下滑，但是食族人、嗨吃家、拉面說、三養火雞面、越南咸蛋黃拌面等企業和品牌，卻快速增長，分割康師傅、統一、白象等巨頭讓出的市場份額。

藍狙公司在對方便食品互聯網數據整理時發現，銷量前10的方便食品，沒有一款是康師傅、統一的。更不是什么紅燒牛肉面、老壇酸菜面，而是口味較重的酸辣粉、螺螄粉、火雞面。這些產品，要么奇辣，要么奇臭，獨特的味道IP，讓這些產品成為網紅，銷量驚人。

現在電商購物非常方便，消費者足不出戶，就可以購買產品，快遞送貨上門。7月20號，國家郵政局發布了最新的快遞管理辦法，不允許快遞員不經用戶同意，將包裹放在快件箱。國家對快遞業的管理越來越嚴格，對百姓的服務越來越到位。在這樣的購物環境下，誰還愿意親自跑到超市去購物呢？

7月份，我們合作了一家飲料企業，營銷總監說今年天氣不熱，南方多下雨，飲料賣的不好。實際上，我們在調取互聯網大數據時發現，飲料的消費金額還是非常驚人的。這家飲料企業業績下滑，主要是渠道多是線下，缺乏線上渠道。電商發達的今天，天氣越熱，飲料在線下反而不一定賣的好，尤其是沿海發達城市。因為天氣熱，大家不愿意出門，更多選擇在家里購物。

所以，藍狙發現，原本行業都認為賣不掉的碳酸飲料，在電商卻增長迅猛，在全國所有飲料品類中，碳酸飲料排名前五，搜索占比排名全飲料品類第四。

夏天到了，碳酸飲料冰鎮之后的冰爽口感，是任何飲料無法替代的。所以，天氣越熱，電商銷量越猛，而且銷量較好的規格，就是整箱易拉罐。

所以，藍狙認為快消品行業業績下滑，主要是傳統企業的市場業績下滑。

7月中旬，藍狙和深圳櫻桃小丸子達成戰略合作。我們在和魏總交流時，發現魏總非常有互聯網思維，而且對新媒體（抖音）極為重視。在交流時我提到我在深圳有一個朋友——百家贊的邱總，研發產品非常專業。魏總立即就想認識邱總，果斷約雙方見面交流。魏總的學習精神，行動的速度，讓我敬佩。在行業不景氣的情況下，魏總的公司業績每年保持2位數在增長，不出2年，櫻桃小丸子的市場地位將逼近行業第二，五年沖擊行業第一。

其實，魏總的公司最大的優勢，就是互聯網思維。這是很多傳統企業最缺乏的?；ヂ摼W思維，不單單是指電商，櫻桃小丸子的電商也是剛起步，渠道還都是傳統渠道。但是在傳統渠道的產品研發、渠道策略、營銷手段、陳列設計上，魏總下了大功夫，用全新的思維在改變。這也是櫻桃小丸子快速崛起的核心原因。

所以，并不是傳統渠道不行了，而是具有傳統思維的企業不行了。未來，快消品企業想快速突圍，我認為，必須打通四個方面：

1、換思維。

在恒大、北大荒、匯源等公司的經銷商論壇上，我多次講過互聯網思維，其實互聯網思維的核心是“用戶思維”。好比，你想做一款飲料，甜一點？還是淡一點？口味的甜度確定，就需要互聯網思維。想法不對，努力白費。

首先，我們要清晰產品賣給誰？如果定位為中老年養生，這類人群肯定喜歡清淡口味，無糖。但是，飲料主流消費人群是誰？德國克朗斯全球的飲料數據顯示，飲料的主流消費人群，是29歲以下的年輕人。我們拿果汁舉例，藍狙公司在調取果汁大數據時發現，果汁的主流消費人群同樣是29歲以下的年輕人。

所以，如果產品定位中老年，銷量有可能受限。如果定位年輕人，口味就要偏甜。偏甜的產品多如牛毛，如果產品無獨特的記憶點，無獨特的口味IP，如何能讓年輕人喜歡呢？

所以，在研發、策劃、傳播等所有的營銷環節，均須站在用戶的角度，深入了解用戶的消費習慣、消費認知、消費文化、喜好元素，思維對則營銷事半功倍，思維錯則營銷南轅北轍。

2、打造互聯網爆款產品。

很多設計、咨詢、策劃公司，都在提“爆款”思維。然而真正能夠賣好的產品鳳毛麟角，大部分所謂的爆款產品偶然元素較多。我在爆款前面加上三個字——互聯網，是希望大家在策劃產品的時候，更多注重用戶痛點，而非企業資源。

多半企業在策劃產品、提煉賣點、確定包裝的時候，單方面考慮企業自己的設備、工藝、資源、產品本身的賣點，忽略了消費者的需求點、消費買點。自然會陷入思維局限，很難做出讓消費者喜歡的好產品。很多產品企業人員很喜歡、很認可，就是賣不好，就是這樣的原因。

洽洽瓜子一直是牛皮袋包裝，大部分跟進型對手，在設計產品時都跳不出袋裝的思維。而內蒙古的三胖蛋瓜子，卻直接采用了鐵罐包裝，雖然價格賣得很貴，銷量卻非常好，已經超過了10億。

當然，從另一個角度解讀，爆款產品的策劃，不只是一個點，而是一個相互聯系的互聯系統。三胖蛋的成功，不只是包材的更換，食材選用的是瓜子種，個大飽滿，消費者吃不到一?？嗟?、壞的瓜子。包裝設計有自然原始的清新味道。再加上互聯網傳播等一系列操作，才有了爆款的成功。

3、新媒體傳播。

2008年微博崛起，2013年公眾號崛起，2019年抖音崛起。中國的新媒體層出不窮，藍狙公司整理了當下全部主流的新媒體大數據。按照粉絲量、影響力，較為領先的平臺如下：

其中，以抖音、快手為主的短視頻平臺，在5G移動互聯網時代，影響力日趨擴大，已經成為沖擊傳統媒體的排頭兵。而且，抖音不只是在中國影響力第一，美國、日本、韓國、印度、意大利、馬來西亞、新加坡、越南等諸多國家，抖音一直處在APP下載榜單第一名。企業玩好了抖音，傳播、賣貨、轉化價值，相當于一個專屬的CCTV。

好產品研發出來，一定要做好新傳播。沒有傳播，產品再好，無人所知，自然賣不好。教育成本是新產品市場營銷最大的阻礙，有了新媒體，企業的教育成本大幅度降低，傳播效率大幅度提升。

目前，傳統企業在新媒體上的投入和重視程度，是最少的。根據360媒介統計的數據顯示：對老百姓影響最大的媒體排行，移動互聯網排名第一，電腦PC排名第二，第三名才是電視。而報紙雜志的影響力，已經淪為倒數第一和倒數第三。但是很多傳統企業依然愿意把廣告費用投入到電視、報紙、雜志上，著力點錯了，這也就是為什么很多企業產品很好，市場費用很高，卻賣不好的核心原因之一。

江小白、衛龍、小米等具備互聯網基因的企業，就非常重視這些新媒體的布局。江小白最多時，傳播部人員高達200多號人，江小白雖然沒打過什么央視廣告，產品卻廣為人知，這就是重視新媒體的力量。而且，多半的廣告費投入在愛奇藝優酷、抖音等新媒體平臺。

4、電商、微商、特渠等新渠道的開拓。

傳統渠道銷量下滑，最核心原因是終端店的營銷老化。一些全新的銷售渠道，在移動互聯網時代正在快速崛起。目前，傳統電商（淘寶、天貓、京東、拼多多）年銷量早已過萬億規模。新型社交電商（抖音、快手、小紅書）正在快速崛起。特通渠道也在快速崛起（烘焙、監獄、社區團購等）。企業在開拓并堅守傳統渠道的同時，一定要加大全新渠道的開拓。

業績增長，無非兩種策略：1）增加客戶的數量。2）增加單個客戶的銷售總量。新渠道的開拓，就是客戶數量的增加，在原有市場基礎不動的情況下，新渠道的業績增長，就是整個公司最直接的業績增長。

綜上所述，傳統企業業績下滑，并非行業總量下滑，而是全新的消費渠道、新的品類、新的對手，擠占了原有的市場容量。

1、移動互聯網，不但改變了消費思維，改變了消費習慣，更創造了全新的營銷渠道、營銷環境，催生了全新的競爭對手。

2、企業營銷，早已經從傳統4P，升級為四新營銷。新互聯網思維、新網紅爆款、新媒體傳播、新渠道。

3、大數據的價值日趨凸顯，傳統企業在研發策劃產品時，如果缺失互聯網大數據資源，將會是企業最大的風險。產品策劃失敗，設計、磨具、包材、原料、產品、市場、渠道、廣告、人員等成本，損失無可估量。

作者：劉大賀

中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、抖音營銷專家、中國快消品新媒體第一人、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學雙創導師?，F任上海藍狙互聯網公司董事長。