《互聯網環境下的爆款產品策劃思維》
一、移動互聯網對中國消費環境的影響和改變
移動互聯網的元年,在微商圈大家普遍認為是在2015年。確切說,對中國百姓影響最大的移動互聯網工具,是微信。2014年除夕夜,微信第一次能發紅包,建群,快速裂變,讓2億人瞬間綁定微信銀行卡。自此,微信開啟了移動互聯網營銷的元年,也是微商的開始。緊接著,微信推出了知識變現的最佳工具——公眾號,吸引大批量以內容為核心的創業者,公眾號也改變了很多行業。
我就是在那端段時間,通過一個公眾號“快消品經銷商”(后來更為公司名字),吸引了幾十萬精準經銷商粉絲,在行業影響力非常大。粉絲積累到一定量級,會引申出大量的商業價值,這也是我未做新媒體時體會不到的。
因為粉絲全是快消品經銷商,所以,給廠家招商,營銷產品,非常有效。當時我記得最先合作的是我一個朋友,樊柯城。他做了一款產品旺仔松仁牛奶,在平臺推廣不到一個月,全國市場一下鋪開,成交了幾百家經銷商。
高峰時期,在我們的平臺上,一篇文章可以幫助一家企業招商8000多萬。而招商也成了公司盈利最有效的手段。2016年一年,我的公司純利就做到了690萬。后來因為股東價值觀不統一,就把這家公司賣掉了。
2018年年底,賣掉了公司,我開始思考新的創業方向。當時中國正與美國因為華為事件口誅筆伐。華為被美國封殺,原因是5G技術領先。5G技術到底能給我們帶來什么樣的改變呢?我請教了我的連襟哥哥(微軟技術高管、現任亞馬遜云服務中國區技術經理),他給我打了一個比喻:假如從上海去北京,2G就是跑步過去,3G就是坐大巴,4G是坐高鐵,而5G是坐火箭,做導彈。5G的信息傳輸速度,是4G的100倍,而傳輸成本是4G的1/50。
也就是說,5G一旦普及,將會輕松實現萬物互聯。信息不再會出現卡頓現象,各互聯網設備的靈敏性會顛覆性升級,流量費用將會更低,物聯網將會快速發展。
在這種情況下,我認為視頻將會成為未來的營銷主力工具。2019年春晚,剛好是抖音贊助,所以我就把運營新媒體的經驗用到抖音上,嘗試玩一下抖音。結果2個月不到,積累了36萬粉絲。很多粉絲想學習營銷知識,于是我整理了一套營銷系統資料,399一份進行銷售,第一天竟然變現了2萬多。再后來,我出版了一本書《未來抖商》抖音營銷系統書籍,讓大家對抖音營銷系統有了更全面的認識。
其實抖音、公眾號,都屬于新媒體平臺,都需要精致內容吸引粉絲。而更多人把公眾號和抖音,當成了自己的朋友圈,胡亂發信息。內容不夠精致,策劃不夠專業,視頻畫面不清晰,聲音模糊,不夠有趣、有用,自然很難吸引粉絲。新媒體營銷的核心,是粉絲數量。只有粉絲積累到一定量級,你才能真正體會到巨大的商業價值。
其實,像公眾號,抖音,快手,包括后面出現的小紅書(小紅書也是我哥哥的客戶,每月支付亞馬遜云服務費用)、嗶哩嗶哩,均屬于自媒體平臺,因為相較于傳統媒體,較為新穎,所以被稱為新媒體。本質上,新媒體就是自媒體,自己就是媒體發布中心。這種創新的移動互聯網方式,讓更多有才能的個人,有了展示自己的機會。當個人的粉絲積累到一定程度,自然有了商業變現的機會。
新媒體盛行環境下,出現一個有趣的現象,一些年輕人通過新媒體賺到了錢,其他年輕人紛紛效仿,再加上國內一些培訓公司的推廣傳播(培訓公司也是為了賺錢),新媒體普及程度越來越高。我相信現在每個人都有成為網紅的野心,都想讓公司的賬號積累海量精準粉絲。當然,受新媒體的影響,消費環境、消費需求,自然發生著天翻地覆的變化。
1、商業信息更透明,消費者更聰明。
我在抖音上買過東西,有一些產品不好,根本不像抖音宣傳的那么好,就感覺自己被騙了。其實,在抖音上有很多人抱怨買來的東西垃圾,被騙。于是,抖音就出現了很多的賬號,他們專門買抖音平臺上銷售的產品,試用,將過程和優劣直接通過抖音展示出來。很多廠家的假貨,突然間就賣不掉了。
你可以欺騙消費者,但是消費者通過移動互聯網工具,查詢更方便,信息獲取速度更快,更透明,消費者正變得越來越聰明。不只是年輕人,中老年同樣善用互聯網工具。我現在的公司上海藍狙成立時間不久,有的客戶找藍狙合作,就通過百度、企查查等移動軟件,查上海藍狙的成立時間,然后問我,藍狙成立時間不長啊,你怎么能做過那么多成功案例呢?其實客戶不了解我的過去,也不了解移動互聯網能夠創造多么高效的案例,他們只能通過移動互聯網軟件,查詢信息。這就是時代的不同。
我記得江中棒棒糖吳總給我講過一個故事,江中最早推出草珊瑚含片的時候,是在1997年,當時邀請當紅歌星成方圓做代言,在中央電視臺打廣告。結果,廣告打出去3個月,訂單了了。3月之后訂單才向雪片一樣飛來。后來才明白,原來是信息差造成的。1997年的中國,沒有百度,客戶看到草珊瑚的廣告,沒辦法快速查找到企業信息和聯系方式,只能千里迢迢,坐著綠皮火車去江西,交通也不便利,綠皮火車的速度也很慢,好不容易打聽到了,再考察、談判、合作、打款,時間也就耽誤了。
這種時代,一去不復返。中國的發展日新月異?,F在查哪一家公司,只要對方有網站,有公眾號,有抖音,有互聯網工具,瞬間就能找到。加上微信,打個電話,分分鐘搞定營銷。
有孩子的朋友,都會有一個直觀的認識,就是我們的孩子真聰明,比我們小時候智商情商高太多了。而且孩子的作業,很多大人都做不出來。我們那個年代,高中的題目,可能是現在孩子初中的題目。為什么年輕人這么聰明呢?本質上依然是受移動互聯網的影響。
現在的孩子,出生就是互聯網的原住民,而我們是互聯網的移民。就像一個中國人去美國,不懂英語,必須學習。而現在的,孩子出生就在互聯網的時代,出生就在“美國”,生下來就會“英語”。
騰訊報道過一篇新聞,一個5歲的孩子,一天花掉了母親7000多元。后來發現是孩子母親的手機開機密碼和支付寶密碼是同一個。孩子打游戲的時候,遇到關卡,需要支付才可以通過,自然輸入了手機密碼。你說現在的孩子聰不聰明吧。其實這樣的案例也不在少數。
過去的中國教育,基本上是孔喻教育,孔子說三人行必有我師焉,要聽老人的話,要按照經驗去做事情??墒乾F在移動互聯網日新月異,你會發現年輕人的學習力,遠遠超過老年人。年輕人更善于應用互聯網工具?,F在直播帶貨、短視頻等營銷方式,應用最好的全是年輕人。三大巨頭網紅,薇婭、李佳琦、辛巴,都很年輕。這種新型的營銷方式,反而是中老年人看不懂、看不透、學不來的了。
在互聯網時代,年輕人學習力更強,學習速度更快,變化適應更快。消費觀念,消費思維,消費方式,自然發生著天翻地覆的變化。賺產品信息差,已經行不通。你的客戶可能比你更精明,更了解行業信息。
2、產品研發必須對標全球競品。
打開小紅書、百度、淘寶天貓、亞馬遜,以及一些海外代購等平臺,各類產品都可以搜索購買。消費者的購物范圍和閱讀范圍,早已突破邊界限制,全球采購。在這種環境下,企業研發產品,必須對標全球競品。
賺信息差的年代,被移動互聯網快速打破,好產品可以輕松引爆市場。在過去,企業研發產品,更多是內部創新,或者瞄準國內領導品牌,現在必須要具備國際視野。
國內最近流行的低脂雞胸肉、小胖瓶代餐粉等健康產品,多是從歐美健身飲食領域借鑒來的創意。天貓上銷量第一的酸奶——認養一頭牛,主打的賣點就是“法國益生菌種發酵”,其實也是一種伯來創意。
我們最早和匯源合作的時候,匯源朱新禮董事長提出主攻加汽產品方向,后來我們調取到法國有一款產品暢銷了70年,經久不衰,而且全球多個國家有市場分布,比如日本。這款產品叫法奇那,是一款帶果絨、橘皮精油的碳酸果汁飲料。當時我們的建議就是跟進這款產品,在國內暫無同類產品。但是因為匯源暫無加注果絮的設備,未被采納。
國內很多廠家,對互聯網工具及大數據應用較少,也不清楚去哪些地方查詢獲取數據,很難達到全球視野高度,研發產品多半還停留在借鑒跟風一些賣得好的產品,而這些產品一旦賣起來,自然就有了一定的市場渠道和消費認知,再跟進只能淪為陪襯。根據品牌的二元法則,一定是最先占位品類認知的產品,最具競爭優勢?,F在企業研發產品,必須想辦法走在世界創新的前言,深挖消費需求。移動互聯網不但改變了消費需求,更是大幅度倒逼企業創新突變。
3、品牌傳播、營銷招商、產品賣貨,更具移動性、互聯網化,更加依賴移動互聯網工具。
我很多做電商的朋友,最近都開始轉型做短視頻和直播了。目前淘寶天貓京東傳統電商平臺,引流成本大約占20%-30%,是非常高的。但是短視頻和直播引流,成本相對低廉,而且效果更好。更多的電商公司,開始借助短視頻、直播、新媒體等平臺,傳播品牌,引流帶貨。杭州一個朋友,一個月通過抖音快手引流的交易額高達9133萬,他們采取的手段是批量注冊并打造抖音快手賬號,同時讓抖音快手上的網紅帶貨引流。
這次疫情,讓成都春糖招商會取消,雖說5月份可能再次舉行,但依然不好說,誰也保不準疫情會不會再有波瀾。但是春糖取消,使得很多快消品企業的招商一籌莫展,各大企業紛紛開展自救措施,開啟線上招商。直播、公眾號招商、抖音等二類電商招商、百度推廣、電話營銷、微信營銷等,紛紛上陣。有一些效果還出奇的好,比如藍狙策劃的虎紋面、小趣加鋅蘇打水等產品,在新媒體招商效果非常不錯。楊掌柜1個月招商了近400家客戶。
移動互聯網,正在成為一個渠道拓展,產品營銷的重要工具和陣地。隨著疫情全球蔓延,這種流行趨勢會越來越重要。2003年非典,成就了淘寶、天貓、京東、攜程等互聯網巨頭;2008年的微博,成就了第一批網紅;2013年的微信,成就了海量的微商;2015年的公眾號,成就了海量的新媒體達人;2019年的抖音、快手,成就了海量的網紅;2020年的直播,也將會開啟更多的財富盛宴。而這些均離不開移動互聯網的工具和平臺,無論賣什么產品,都必須重視這種新的變化。
二、互聯網爆款產品的四大核心屬性。
移動互聯網時代,爆款產品在各大互聯網平臺快速爆紅,正在成為線下經銷商選品的參考風向標。藍狙分析了大量爆款產品,我們發現網紅產品都有一些共性,這些共性是非常值得傳統企業學習借鑒的。
1、口味具有很強的刺激性、顯著性,品質健康概念較強。
食品,僅僅好吃還不能夠讓人快速記住,刺激性、獨特性、顯著性的口味,是網紅產品快速裂變的核心。比如螺螄粉的香臭,網友說如果有同事吃螺螄粉,其他同事都會以為誰踩到屎了,可以想象到螺螄粉是什么味道。
之前我做招商平臺時,有廣西客戶郵寄螺螄粉給我,收到樣品后我打電話給客戶,說產品壞了,都發臭了??蛻粽f螺螄粉就是這個味,后來我捏著鼻子煮了一份,結果廚房幾天都是臭的。但是現在打開螺螄粉的數據,品類已經遠遠超過酸辣粉,遙遙領先粉類方便食品。網紅李子柒的天貓旗艦店,銷量第一的產品就是螺螄粉,總銷量已經突破332萬單,按照每單39.7元計算,李子柒一款螺螄粉最低銷售額1.3億。
再比如漢口二廠的汽水,大家品嘗一下就會知道,二廠的汽水和一些小廠做出來的口味完全不同。甜度、潤度、香味,非常清新,品嘗后舌尖、嘴唇、舌根,非常舒服,吞咽后從口腔升騰起來的氣味,又會在鼻粘膜產生清新的氣味反饋,再次加深印象。這種產品的口味研發,已經遠遠超過市面上大部分的汽水產品。
很多代餐粉,都很難吃。比如安利的蛋白粉,又貴又難吃。而網上流行的代餐粉NOTO,口感是很香甜的。這種獨特的香味和口感,讓消費者很容易把NOTO與其他代餐粉清晰區隔。
突然爆紅淘寶的“這茶有點炸”爆炸奶茶,將跳跳糖的原料加入了奶茶粉,沖泡后的奶茶,會聽到跳跳糖爆炸時的“嗶嗶啦啦”的聲響。能夠調動人的聽覺神經,這是很多產品不具備的。而且爆炸奶茶的健康概念是非常足的,不像香飄飄奶茶有很多添加劑,爆炸奶茶的配料僅有:紅茶、結晶果糖、乳味粉、果蔬伴侶。讓消費者看起來感覺非常健康。
目前已經做到10億銷量的三胖蛋瓜子,也是網紅產品,在電商銷量火爆。這款產品,精選的都是“瓜子種”,各個都能做瓜子的種子,個頭較大,飽滿,品質極高。而且三胖蛋的加工也是輕加工,產品“原味”,健康概念非常足。相較于三胖蛋,洽洽的瓜子,添加劑、苦味、大小不一等,都成了蹩腳的不足。
2、顏值極高,視覺力頂破天。
網紅爆款產品,第二個共性特點,就是顏值極高。
李子柒銷量最好的一款醬,是海鴨蛋黃醬。這款產品的設計,插畫非常漂亮,海鴨的造型略像天鵝,很顯高貴,整個作品像中國的福壽畫作,黑蓋黃瓶,色差明顯。而且在互聯網傳播方面,海報、攝影,極為精致,顏值極高。
藍狙策劃的一款虎紋面,在設計之初,我們就對顏值極為重視。后來,將老虎斑紋植入到產品設計上,效果非常不錯。產品設計稿出來之后,楊掌柜公司第一眼就看中了。事實上高顏值的創意植入,確實讓產品大賣。
虎紋面是在年前2月8號開始公眾號招商,當時距離過年還有2周,基本上這個時間點快消品企業都不在招商了,經銷商也都忙著備年貨,想不起來找產品了。但是虎紋面視覺力太強,2天的招商,1500多家經銷商咨詢,68家打款(原楊掌柜的分銷商,了解楊掌柜),160多家繳納定金(多是全新客戶)。到目前為止(1月),已經成交的客戶有400多家了,因為疫情期間,部分供應商復工慢,現在不敢再發力招商,目前產品供不應求,缺貨1/3的程度。
高顏值,其實是滿足消費者自傳播的最基礎的視覺力。消費者首先會看到高顏值的產品,3秒內吸引眼球,產生好奇心。然后覺得不錯,購買品嘗,滿意后會轉發朋友圈、抖音、微博等平臺。
消費者在拍照、攝影的時候,如果你的產品顏值較低,照片和視頻質感較差,自然就降低傳播幾率。照片和攝影,呈現時是二維素材,而消費者在現實中觀察到的產品,是三維立體的效果。如果想讓二維的素材,產生三維立體的視覺力,就必須讓三維的物體視覺力放大,顏色、形狀、材質、圖案、設計,都要更突出,更獨特,更耀眼才行。
3、線上渠道賣貨,新媒體做傳播。
網紅產品,多半是通過線上平臺銷售,而且多是新媒體渠道傳播。
現在,很多產品都是先在線上進行引爆,然后轉移到線下渠道,就會大賣。這樣的趨勢越發明顯。自嗨鍋,就是先從新媒體開始引爆,網紅辛巴親自做過自嗨鍋的直播賣貨,一晚上銷量幾千萬。自嗨鍋瞬間在各大網紅圈子傳開,更多的網紅開始帶貨。自嗨鍋的品牌隨著直播賣貨,也得到了快速的提升。緊接著,各大線下超市渠道也能看到自嗨鍋的產品了。
俄羅斯的盧布腸,就是通過抖音、快手等短視頻平臺傳播,帶動電商銷售。目前,盧布腸在國內已有很大一部分忠實消費人群,盧布腸和很多火腿腸不同,幾乎是純肉,撕開可以看到一根根的肉纖維。價格也不便宜,我在天貓上下單是27.8元3根,幾乎是10元一根了。通過抖音等短視頻平臺引流,我購買的一個天貓店鏈接,訂單是月銷量10萬+。我相信盧布腸在網上傳播到一定程度,開發線下渠道,同樣可以快速引爆線下市場。
所以,在新媒體時代,一家企業依然思維是做電商,而不是做新媒體,那么這家企業的思維就已經落伍了。電商是人人都可以注冊,每個企業都可以開戶,但是能不能把產品賣出去,就需要具備新媒體能力,品牌傳播出去,客戶引流過來,電商才能快速盈利,線下渠道才能快速動銷。
不過,線上打爆,線下才能動銷也并非絕對。一些中小品牌,在某個地區或渠道,如果賣的很好,也可能會快速引爆網絡。藍狙的客戶楊掌柜,有一款“粉面菜單”,就是在線下渠道(校園渠道主力)銷售,結果有一個學生(女孩),吃到了這款產品,認為很不錯,就拍了一個15秒的視頻發到抖音上。結果視頻爆火,一晚上給楊掌柜吸引過來2萬個訂單。企業的電商平臺,從來沒有一下子過來這么多訂單,最后發不出去貨,又退了400多單。
中小企業,剛開始如果能精通一個渠道,一個地區,把產品在線下服務好,經得起線下市場的驗證,同樣可以有機會引爆線上網絡。不過,反思楊掌柜粉面菜單的案例,如果楊掌柜在線上加大同類的線上傳播,產品會賣的更快。我們會發現移動互聯網會加速品牌傳播,加速用戶引流。
4、網紅產品,均有一個清晰的傳播焦點。
李子柒的產品,更多是李子柒個人,通過個人IP,引流用戶,進行產品轉化。李子柒很多產品的銷售,具有很大的IP屬性。李子柒的產品,消費者習慣性會帶上李子柒本人。
這次疫情期間,辛巴捐款1.5億,讓全國人都知道了這個叫辛巴的網紅。辛巴推廣過無數的產品,2019年營業額133億,但是你能記住辛巴賣過的品牌嗎?辛巴和李子柒一樣,更多是個人IP,無法復制。而他們的品牌傳播,自然也更聚焦在個人進行推廣。個人,就是一個清晰的傳播焦點。
有一款進口的日式海鹽小圓餅干,在網上特別火爆。這款產品天貓上一家店鋪60天賣掉了217.6萬包。而該產品傳播的焦點,是產品最大的賣點——日式天然海鹽,消費者能瞬間體會到舌尖的甜咸美味。
在抖音上火起來的泡泡面膜,最大的特點是起泡。具體泡泡對皮膚有什么好處,可能消費者都說不清楚,但是因為起泡泡,好玩有趣,瞬間吸引海量消費者嘗鮮。有很大一部分消費者,就是單純想模仿一下網紅,純粹好奇,體驗一下這款產品。泡泡面膜的傳播焦點,當然是起泡泡。在抖音上帶貨最強的一個視頻,是一個年輕小伙,貼上面膜后,泡泡太多了,很快就把小伙淹沒了,只剩一個鼻孔出氣。一下子火了。后來,公司要求所有的網紅,均按照這個小伙的視頻模板做內容,幾百萬的傳播費用,幾個月賣了將近1個億銷量。
三、移動互聯網系統營銷四部曲:品牌新定位、網紅爆品策劃、新渠道拓展、新媒體傳播。
了解了移動互聯網對消費的影響,以及網紅爆款產品的特點,那么,企業應該如何借鑒呢?下面給大家從四個方面,講解一下藍狙做產品的路徑和思路。
1、品牌新定位。
大部分企業做產品之前,是不會思考和重視品牌定位的。思考點往往是“咱們今年上一款什么產品呢”。但是歐美一些實力品牌,進駐陌生新市場時,往往會先培養品牌,再慢慢導入產品。
日本的寶礦力,目前我們只能在機場、高鐵,以及北上廣一些高端渠道能夠見到產品。他們的規劃是3年內先搶占優質渠道,樹立品牌形象,積累一部分高端小眾人群。3年后再大力推開中國市場。但是,我們在很多新聞媒體,已經見過寶礦力的文章。很多去過日本的人,也自然對寶礦力有更深的認識。
品牌新定位,指的是站在互聯網的角度,對企業的重新定位和思考。站在互聯網的角度,就需要企業具備全局觀(全球、全品類)、傳播觀、爆點思維。不但需要借鑒全球產品及趨勢的特點,更需要借鑒其他品類產品的優勢,跨界創新。品牌傳播和爆款產品的營銷,路徑一樣,同樣需要另辟蹊徑,劍走偏鋒,爆點打破。
我的藍狙公司是一家策劃公司,在做品牌定位時,我發現中國的策劃公司太多了,藍狙的服務和產品先不提,藍狙首先要思考,如何與國內策劃公司進行區隔。因為之前在咨詢公司做過,對傳統咨詢公司較為了解,結合自身優勢,我把藍狙定位在“互聯網策劃”的優勢賣點上。做策劃的公司太多了,但是具有互聯網優勢的太少,尤其是互聯網大數據和互聯網思維。
藍狙的合伙人,是13年電商專家,我呢又做過多年新媒體,快消品最大的公眾號就是我一手打造出來的。所以,新媒體+互聯網大數據,讓藍狙的策劃,更具互聯網標簽。產品策劃,依靠互聯網大數據,會更精準。渠道拓展,藍狙掌握了20多種線上招商渠道。品牌傳播,當然要依靠新媒體。這都是藍狙的“互聯網”標簽優勢,也是藍狙在做自身品牌定位時的路徑。
我們在給小趣公司合作時,小趣是中國第一家蘇打水工廠,這家企業因為早期的營銷佛系,市場機會被明仁搶占?,F在明仁年營業額18億,而小趣營業額從3億,嚴重下滑。后來,這家企業的老板王總,就把小趣賣給了現在的林總。林總感覺小趣可以做很多產品,于是上線了一堆的新品,基本上都是在口味和瓶貼設計上創新,但是這種微小的創新,不但沒有把業績提上去,2018年讓小趣虧損了1000多萬。
我們合作之后,我建議小趣依然聚焦蘇打水。但是定位不要再做普通的蘇打水,不要跟風模仿,而是要要瞄準世界蘇打水市場,高度拔上來。眼界參考世界標準,從2.5-3元價格帶,跳出來,主攻高品質蘇打水市場。
在藍狙的策劃下,小趣的+鋅蘇打水,不在圍繞蘇打水概念,而是切割微量元素營養型功效型賣點,細分品類,零售價4元。小趣的另一款蘇打水,是法國古的天然蘇打水,定價10元,已經完全跳出競品的低端范圍。打價格戰,打不過明仁,通過創新,引領,走高品質路線,是可以快速超越的。就像古代戰爭,人多我打不過你,但是我一旦騎上馬,就可以快速突圍。事實證明,這種定位是對的,目前小趣的新品招商及動銷是非??斓?。
切割什么品類,對標的產品及市場,盡量跨越空間和時間概念,全球、全品類做對標,方能發現企業的藍海機會,定位才能更為精準。
2、網紅爆款產品策劃。
食品飲料的策劃,核心點離不開“色、香、味、形、器”五個基本點。
色香味,是品質核心,色澤、香味、味道。形,是產品的形狀。是塊,是圓,是固體,還是液體。器,主要是指包裝的材質、設計、形狀。這五個基本點,任何一個抓的住,都有機會帶領產品突圍。
互聯網時代,消費者能見到的產品太多了,視野更寬,視界更加浩瀚。消費者甚至比廠家見過的產品還要多,品味還要高。這種情況下,產品的研發策劃,更要有“頂破天”的極限思維,標準要足夠高,超越全品類競品的研發力度和要求,方能真正跳出來。
我有一個做餐飲的朋友,認為自己的面很好吃,但是生意不太好。我去品嘗后感覺很一般,但是為什么朋友覺得不錯呢?其實這就是標準問題。我之前做平臺的時候,每天都要接待客戶,高峰期一天接待52波企業,公司附近的飯店、酒店、餐館,幾乎吃遍了。而且我會經常出差,客戶往往請吃一些地方特色。我身邊又有一位明星私廚朋友,中國3000多位明星都吃過他做的美食。美食吃了太多,嘴巴自然也會變的更刁鉆。他的面,自己認為不錯,我吃了感覺一般,很可能是自己吃了太多美食的緣故,味界高了。也可能是自己的胃,早已經被各種添加劑腐蝕了,只有更刺激性的口味,方能喚醒胃的感覺。
后來,我拿出美團給他看。如果搜索外賣,會出現附近3km以內的餐飲外賣。他的面,味道沒特點,不具有獨特性、刺激性,很難獲得消費者的關注和認可。面的競品,已經不再只是附近的幾家面館,在美團等移動互聯網平臺面前,對手已經覆蓋到附近3公里以內的所有餐飲店。所以,口味研發,標準必須再次拔高。后來他高價請了一位私廚調味,味道升級之后,產品自然賣的非常好。
在說一下器皿。中國的策劃公司,很少有能做工業設計的。但是你會發現,一款好的產品,包裝器皿至關重要。百歲山的瓶型是一個經典的案例,大家看一下百歲山的瓶子,平面設計幾乎為零,瓶貼就是一個品牌字體和英文字體設計,再也沒有什么內容了,瓶型才是百歲山最大的亮點。瓶型、器皿,這都屬于工業設計范疇,很多設計公司,策劃公司,根本不具備這樣的設計實力。
當然,這也是藍狙的優勢之一。大家欣賞一下我們給楊掌柜做的第二款泡面產品。很多傳統泡面多是紙杯,這款產品器皿是一個獨特的心形盒。最早我們是用在拌面產品上面,拌面需要先沖泡,要把水倒掉,需要一個濾水口,心尖就是非常棒的創意。我們的設計師把這款包裝盒設計出來,現在磨具已經做出來了。這種盒子,裝螺螄粉,酸辣粉,泡面,裝什么都可以賣得掉,因為太新奇特了。器皿的創新,是大單品策劃的核心,也是考驗咨詢策劃公司最重要的一點。
自然界每一個新物種,一定有著不同的外觀和形狀。鱷魚、金魚、鯊魚,均是不同的物種,都有著不同的造型。真正的大單品,一定是新物種,自然也要設計出不同的造型。產品的色香味+形+器皿+平面設計=新物種。
3、新渠道拓展。
新渠道拓展,分為兩部分,一個是新型的渠道拓展。比如微商、社區團購、電商、網紅帶貨等新型渠道。第二個是渠道拓展的新方法。
新渠道越來越多,傳統快消品企業在招商過程中,一定要多嘗試開發一些全新的銷售渠道,或許會給企業帶來不一樣的利潤和銷量。
我一個做宴會食材的朋友,疫情期間,餐飲行業幾乎崩盤,凍品賣不出去。后來,他開發了一個煙草企業,4000多名業務員,每周的工作餐,很多食材用他的產品。蝦、魚、各類輕加工凍品食材,反而銷量很穩定。像這樣的大戶,如果他能多開一些,銷量不但不受影響,反而增長了。他的一款壓縮海帶片,直接供給一個社區團購商,月銷量也非??陀^。社區團購和企業大戶,對這個朋友之前的渠道來說,都屬于新型渠道。
增加業績的方法無非兩種,第一種是增加精準客戶的數量。第二個是增加單個客戶的采購量。既然餐飲渠道受阻,一定要多開發一些新型渠道,方能保持業績。
另外,對傳統快消品來說,現在春糖取消了,招商變得更為艱難。之前企業招商,多是業務員出去拜訪客戶。每月的差旅費很高。有沒有一種新型的招商方式,讓企業少花錢,又能起到很好的招商效果呢?當然有!
我之前打造的公眾號招商平臺,就是一個工具。目前,公眾號、微信群、抖音、短信、PC網站、電話等工具,都有著不錯的招商效果。藍狙整理了20多種全國性招商工具和招商方式,在服務客戶的時候,我們會給客戶出一套完整的招商方案。像虎紋面的招商,1個月400家客戶,就是這套招商策略的效果。北大荒東北豆奶,2個月招商1.2億。江中棒棒糖,3個人4個月600多家經銷商。
其實,我的藍狙公司營銷,也是采用了新媒體傳播,吸引客戶咨詢。目前藍狙公司沒有一名銷售人員,全部是客戶自然引流到公司。
你必須想辦法,盡力做到輕資產、大營銷,才能獲得更多盈利。傳統的營銷模式,成本太高,必須了解更多的互聯網工具。
隨著移動互聯網的發展,各類新媒體平臺都有著精準的粉絲。一旦找到這樣的平臺,企業投入一定的推廣費用,就可以輕松招到精準客戶。一些軟文推廣賣貨,也是這樣的道理。如果發現一個公眾號的主要粉絲類型,和自己的目標客戶吻合,直接投放軟文,就可以輕松增加業績。
當然,在新媒體投放廣告招商,最核心的不是費用高低,而是文案的創作能力,業務人員的跟蹤成交能力,需要配套的招商系統。同樣的產品,比如放在“經銷商之家”等公眾號招商,藍狙創作的軟文,招商成交比會大幅度提升,一般會直接提升2-10倍的轉化率。
4、新媒體傳播。
最后給大家分享一下新媒體傳播。
國外對中國的網絡信息不太看好,大家都覺得中國的很多網絡信息是人為改編的,包含更多政治及營銷成分。其實確實如此。百度百科,可以更改。網絡新聞,可以花錢發布。小紅書、抖音、快手,甚至一些權威媒體,比如中國經濟新聞網、新浪財經等,都可以人為影響。尤其是新媒體,更是一個個個人創作的內容積累的平臺,內容本身就具有很大的主觀能動性。
但是,這種新媒體的靈動性,正是營銷“水軍”生活的土壤。既然我們了解了新媒體的特點,為什么企業不去利用呢?你會發現種草型內容,正在成為電商引流的主要工具。很多人在淘寶上買東西,會留言說“我就是從小紅書上種草來的”。B站、小紅書、今日頭條、騰訊新聞、百度新聞等,都是自媒體平臺。企業要善用這些平臺,傳播自己的產品和品牌,影響更多的潛在顧客。
越來越多的實體店、商家、企業、個人,開始涉足新媒體領域。直播、短視頻,正在成為搶奪流量有力的工具,企業一定要重視起來。別等到信息都爛大街了,你才意識到重要性,再想去參與,已經太晚了。新媒體平臺,往往都是最先吃螃蟹的人,最吃香。
目前,很多企業是沒有新媒體團隊的,更沒有傳播部這樣的新型部門。媒體矩陣更是不知道怎么玩,怎么搭建,怎么傳播,怎么輸出,怎么定位。
我把新媒體平臺總結如下,供大家參考:
新媒體平臺,主要包括圖文媒體、視頻媒體和自傳播平臺。圖文媒體又分為半封閉媒體和開放性媒體。半封閉媒體主要是指公眾號,開放型媒體主要是指大魚號、百度百家、企鵝號、小紅書、微博、今日頭條、騰訊新聞、趣頭條等。視頻媒體又分為橫屏和豎屏媒體。橫屏就是以愛奇藝、優酷為代表的長視頻媒體。豎屏媒體,主要是指以抖音、快手為主的短視頻平臺。自傳播工具,主要是指微信(微信朋友圈)、百度網站、百度信息、微網站、小程序等,以及終端陳列、人員宣傳,都屬于自傳播范疇。
這些媒體,企業都要納入自己的傳播范圍,都要有專人負責,專人生產內容、專人監督考核,才能最大化傳播品牌,節省企業廣告成本。當然,很多傳統企業會很迷茫,企業連一個會寫文章的都沒有,玩抖音拍視頻的人才更是難找,新媒體運營一頭霧水。
這也正是新型企業與傳統企業的分水嶺。新型營銷不是企業能不能做的問題,而是企業不做就會被淘汰的分水嶺。像標題黨、選文、拍攝、策劃等具體技巧,我們不再多說,企業如果不能從根本上重視新媒體,意識到自己的差距,未來會被善于傳播的企業快速超越。
大家都在說江小白酒質怎么不好,但是擋不住江小白的業績增長。一個從零起步的小企業,幾年時間業績飆升10億以上,更多的成功源自江小白的新媒體傳播團隊。江小白擁有200多名新媒體傳播人員,這些團隊的內容創作,媒體發布,是傳統企業很難復制和模仿的。
江小白選擇了快消品行業,競爭最激烈的“白酒”品類切入,而且產品品質幾乎沒有任何競爭優勢,在如此低劣的環境下脫穎而出,你不覺得很厲害嗎?
如果,江小白的團隊,哪一天突然轉型,玩起了休閑食品,你們覺得哪一家會是江小白的對手?如果江小白再有自己的實力工廠、研發優勢、技術壁壘,如果瞄準你的市場,你覺得你有幾分勝算?
作者:劉大賀
上海藍狙互聯網科技公司董事長,中國食品報品牌研究院理事,中國海洋大學雙創導師,《未來抖商》抖音營銷系統暢銷書作者
與作者交流:18530867288(微信同號)
最近瀏覽:
相關產品
相關新聞
- 18530867288(微信同號)常用電話
- 15821925681劉經理
- 備案號:滬ICP備19047274號-1