虎口奪食！用互聯網思維，把所有快消品重新玩一遍！

移動互聯網，徹底改變了中國人的消費觀念，并在2020年帶動中國成為世界互聯網領先國家。從美國對華為的打壓，對抖音海外版TIK TOK的打壓，再或是新冠病毒的管控對比，我們都以中國巨大的進步而自豪。移動互聯網最大的價值在于信息傳播的變革，消費者從信息封閉，到信息爆炸，再到精準的信息獲取，認知領域的遞進異常迅猛，消費市場因此變得天翻地覆。

反饋到快消品行業，我們會看到大量的工廠生存艱難，產品動銷難，新品上市招商難，賣的好的產品銷量急劇下滑，很多企業的發展，失去了方向和自信。而具備互聯網優勢的企業，不斷在攻城略地。比如元氣森林、虎紋面、自嗨鍋、李子柒等。兩極分化越來越明顯，市場財富正在從中老年創業者手中，快速流向年輕創業者，90后、00后，甚至Z世代。

中國快消品正在上演一場驚心動魄的“虎口奪食”！

一、移動互聯網，帶給傳統企業三大核心挑戰。

1、思維源頭錯位，導致滿盤皆輸。

思維，決定行為。思維錯，行為必錯無疑。很多快消品企業創始人已經逼近50-60歲，這個年齡的創業者，成長的年代喝茶用的是磁缸，信息獲取靠報紙和雜志，愛的是鄧麗君周慧敏王力宏。第一代創業者，跟著中國改革開放的步伐，走到了今天，實屬不易。但是面對移動互聯網，始終是互聯網的“移民”，很多技術需要學，很多事物不理解。但是，他們有權有勢，品類定位由他們拍板，包裝設計由他們定稿，口味評選由他們確定，團隊文化到處是他們的影子，缺乏時尚感、潮流感、科技感、刺激感。

就像如今的老干媽，所有的產品依然延續豆豉醬的瓶型，各品類的設計跳不出老干媽的影子，嚴重缺乏品類差異化。雖然品類越來越多，整體銷量卻在不斷下滑。無獨有偶，娃哈哈、統一、康師傅、匯源，甚至可口可樂等老式跨國巨頭，均出現了不同程度的下滑。

“你以為是這樣？”

“NO，年輕人喜歡的是這樣！”

這應該是最形象的對話了，多半快消品的主流消費人群，是29歲以下。這些年輕人，打著吃雞游戲、王者榮耀，看著B站鬼畜動漫，刷著抖音快手，玩著私密社交軟件，所交流所探討所喜好完全變化，當我們不再了解消費者，所有的營銷決策，便成為想當然和自以為是。很多產品從定位角度就注定賣不掉，所有的努力都成無用功。

管你是誰，品牌再大，不夠酷，永遠進不了年輕人的選擇菜單。

2、策劃將就，缺乏系統專業度。

一款產品想賣好，產品品質，色香味，產品形狀，產品包裝，產品規格，產品價位，產品營銷傳播，招商，市場服務，都需要專業呈現。很多企業有好產品，但是包裝太差，缺乏專業策劃，最終呈現給消費者的樣子特別普通，很難吸引客戶首次消費。多年來，企業發展并沒有組建足夠專業的團隊，營銷系統依然捉襟見肘。大部分企業壓根不會請專業策劃公司，包裝設計都要能省則省，很多企業直接用包材廠免費的設計，工業創新根本不考慮，產品研發跟風模仿，最終產品上市招商難，動銷難，推廣難。

農夫山泉，為了一款包裝，愿意拿出200萬英鎊做設計。自嗨鍋為了做出極致口味，老板親自品嘗不低于500款不同的紅油，包材更是設計調換多次。楊掌柜虎紋面火爆，僅是“虎紋面”三個字，合作的策劃公司，藍狙全體團隊起了2個月的名字。最終才拿到一個即像品類又能注冊的好名字。而楊掌柜為了等到好名字，寧愿晚上市2個月。實際上，市場上有80%以上的產品，壓根不重視商標保護，只突出品類。賣好了，跟風一堆很快死掉。賣不好，實屬正常。

一家企業想快速發展，必須具備營銷系統專業的人才，找不到這樣的專業人才，一定要找到這樣的專業的合作公司。缺乏專業度，根本不可能在激烈的競爭中活下來。大家都很難，憑什么消費者必須選你？

3、新媒體傳播越來越重要，越來越重要。

99%以上的企業，根本沒有新媒體團隊。移動互聯網造就了新媒體的發達，美國大力打擊TIK YOK 就是擔心抖音會影響大選，干擾年輕人的認知判斷。特朗普是一位頂級的公關傳播專家，我讀了他寫的《交易的藝術》這本書，發現特朗普非常重視傳播和媒體，非常非常重視?？偰懿邉澇隽眍惇毺氐膫鞑c，吸引媒體爭相傳播。

新媒體對企業，過去的思維是“重要而不緊急”，就像鍛煉身體一樣，2年不鍛煉，看不出所以然。但是長期鍛煉，抗風險能力絕對妥妥的?；ヂ摼W時代再看新媒體，早已經成為“企業品牌最重要的必須工作”。

傳統媒體已經落伍，新型消費群體均集中在新媒體端口。抖音日活用戶高達2.5億，年輕人幾乎不再看電視，日常焦點均在新媒體端，壓根離不開手機。中小企業缺乏推廣傳播資金，新媒體提供了免費的絕佳工具，但是絕大部分企業根本不重視，也沒有新媒體意識。沒有品牌知名度，同樣的產品，只能打價格戰，最終淪為二流產品。

誰都想做品牌，但是沒幾家公司在品牌傳播上真正在行動。

二、互聯網時代，傳統企業的三大絕佳機遇。

1、跨界創新，遍地是黃金。

比如益生菌飲料很火爆，消費者對益生菌認知較好，也較為廣泛。把益生菌概念植入到化妝品，益生菌護膚水，就是很不錯的賣點。再比如氣泡蘇打流行0糖0卡0脂，概念早已廣泛認知，調味醬汁順勢推出0脂油醋汁，就是不錯的創意。娃哈哈與鐘薛高合作，推出“未成年雪糕”，就是跨界創新。把娃哈哈兒童的定位認知，與雪糕結合，非?？岬乃悸?。越來越多的品牌，開始跨界創新和跨界聯合。

跨界創新，重點在于品類、賣點、規格、概念、包裝材質和形狀、甚至營銷策略?；ヂ摼W提供了海量的信息平臺，不斷撲捉新思維，新概念，新技術，新材質，將各領域的新點進行借鑒，創新易如反掌。

2、抓住年輕人，迎合新消費，顛覆傳統品牌。

元氣森林，對標的是可口可樂。自嗨鍋、虎紋面，對標的是康師傅。鐘薛高、認養1頭牛，對標的是蒙牛伊利。只要迎合年輕人的需求點，為年輕人策劃出符合調性和身份的專業產品，就可以輕松顛覆傳統品牌。目前，以上產品的增速，遠超傳統品牌。

電商時代，互聯網品牌跳出了三只松鼠，抖音、快手等短視頻時代，必然也會誕生出更多的新秀品牌，只要迎合年輕消費群體，市場自是驚人。在和一些新媒體、二類電商、MCN機構交流時，我發現在他們的眼里，到處都是創新的機會。

3、正規軍搶奪雜牌軍的陣地，專業時代來臨。

越來越多的雜牌軍、山寨品牌，市場艱難；而很多年輕人，雖然能破捉到先機，但是不具備系統專業實力；大企業思維老套、僵化，缺乏奇思妙想；哪家公司一旦掌握全新型營銷策略，將所向披靡。

未來一定是專業取勝的時代。用大數據，深度分析并找準消費需求和痛點，專業研發出“色香味形養”的好產品，借鑒全球的工業設計理念，商標保護，跨界創新，輕資產拓渠道，新媒體做傳播，用互聯網思維，完全可以把所有的快消品類重新玩一遍。

作者：劉大賀

藍狙策劃董事長、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學雙創導師、《未來抖商》抖音營銷系統作者