超級營銷，其實就是“把用戶感知點削尖，把用戶感知過程豐富、拉長”

有沒有過這樣的經歷？在抖音上看短視頻，一件產品突然打動了你，可是下單買回來后發現非常普通，再也不用，你甚至有點后悔上當了。

當你非常餓的時候，在超市搜索商品，看到泡面包裝上的那碗誘人的設計圖，突然就影響了你，買了一包?？墒亲约河肋h煮不出包裝上的那碗面，吃的時候雖然心懷芥蒂，但是你已經被成交了。

康師傅包裝上的視覺圖（左、中）、實際泡出來的效果圖（右）

節假日，很多人會不遠千里，去各種景點旅游。門票當然不便宜，但是當你進入山林景區，呼吸到清新的空氣，立馬會有一種醉氧的感覺，清爽怡人。旅行時的你是非常慶幸的，玩的越久，越是流連忘返。很多人旅游，都有想安家在景區的沖動。

走進煙霧繚繞的烤鴨店，馬上會聞到竄鼻的烤鴨油香，你的腳忍不住會駐足，肚子會咕咕的叫。付完錢，買回家，慢慢享受烤鴨皮的焦香、烤鴨肉的鮮嫩、蔥絲黃瓜條的脆爽，滿是過癮。

以上4種場景，就是典型的營銷與被營銷的過程。人們因為看到、聽到、聞到、觸摸到、品嘗到產品的“色香味形器養”，進而產生購買、消費行為，并形成對產品的好壞印象。所有的商家，都在圍繞這一過程，琢磨細節，尋找規律，創造策略，全力營銷。商家所創造的所有的營銷過程，都是基于對消費認知的影響。

很多超級營銷案例，都是抓住了對消費認知影響最關鍵的兩個點：認知臨界點、認知尺度。

一、認知臨界點，是產品及服務能否打動顧客的切入口。

什么是認知臨界點？打個比方，地球上的物體，如果沒有足夠的飛行速度，沖不破地球引力，最終還會摔到地面上。只有沖破地球引力的物體，才能飛入太空，成為圍繞地球飛行的衛星。突破地球引力的速度和高度，就是物體進入太空的臨界點。

同理，大部分消費者對品類的認知都有一定范圍，如果一件產品的刺激點，達不到臨界值，突破不了臨界點，消費者就會覺得很普通，不會產生購買行動。一旦突破了認知臨界點，消費者會突然被打動，產生購買行為。這種臨界點，也許是一種包裝形式的創新，也許是色香味的獨特，也許是一個概念，也許是一種色彩......

舉個例子，2020年8月天貓堅果銷量第一名，是三只松鼠的每日堅果，月銷量15萬+。這款產品最大的特點，是“干濕分離”的包裝形式。這種包裝形式，讓消費者感覺會更加新鮮。每日堅果里面有堅果和果干，果干一般都有一定水分，而堅果都是富含油脂的，一旦摻雜在一起，很容易產生受潮現象。這也是為什么洽洽每日堅果要反復強調“掌握關鍵鎖鮮技術”的原因。都在提鎖鮮感念，三只松鼠的干濕分離包裝，直接突破了消費者認知中的臨界點，瞬間進入顧客心智，“說服”消費者，讓顧客瞬間產生賣點“信任”，自然銷量大增。

2020年，全國餐飲連鎖門店TOP20強中，排名第一的不是肯德基、麥當勞、星巴克，而是國產品牌——正新雞排。截止到8月份，正新全國已經擁有2萬家門店，年收入70億，一年開店4000+，比中石化易捷便利店的開店速度都要快，黃渤、孫紅雷、黃磊等明星紛紛試吃。

其實，在TOP20強中，還有幾個熟悉的身影，華萊士、吉祥混沌、紫燕百味雞、沙縣小吃、黃燜雞米飯、楊國福麻辣燙等。這些品牌，都有著最簡單的消費認知“物美”、“價廉”。排名第一的正新雞排更是把“物美”、“價廉”演繹到極致，產品及價格遠遠突破消費認知點。米其林的味道，拼多多的價格。香氣勾魂，口感香脆，讓肥宅們沉醉其中。同樣的香辣雞腿堡，肯德基是19.5元，正新是9.9元。這樣的產品與價格組合，完全超越了普通人的認知點，超劃算，占到便宜，消費毫無壓力。

營銷策劃，一定要對品類消費的關鍵認知點仔細打磨，削尖，磨利，瞬間就能進入切入大腦，“說服”消費者，讓顧客毫無抵抗力。

二、顧客正向感知的過程，就是認知尺度。過程越豐富，尺度越長，滿意度就會越高。

景區總是設計出彎彎曲曲的回路，讓你峰回路轉、處處驚喜。整個體驗過程越豐富，旅客的滿意度就會越高。38元一杯的奶茶，比超市中的飲料貴太多了，但是奶茶店的奶茶一般都是700ml，甚至更多，女孩子捧一杯奶茶，可以喝很久，可以逛街一上午或者一下午。因為消費過程持久，滿意度就會更高，也并不覺得貴了。同理，同樣是一杯咖啡，星巴克可以讓你在店里坐很久，環境舒適，可以辦公，可以談事，可以等人，可以一個人呆著，反正體驗時間你來把握，顧客自然滿意度高。

其實，任何服務或產品，都有邊際成本。顧客獲得的服務及產品，內容越多、周期越長，就會感覺“賺到了”、“值得”。去醫院看病，醫生檢查的越詳細，流程越復雜，病人就會覺得更專業，心理上更加信任。

愛奇藝、優酷的會員，追到非常棒的電視劇，如果劇情縮減的很短，總會迎來大批的埋怨。而劇情很長的電視劇，雖然有人會抱怨劇情拖拉，也會忍不住看完，最后總是心滿意足的與朋友交流劇情。

營銷設計時，在影響顧客關鍵的認知點上，要盡力拉長消費過程，豐富消費體驗，顧客的滿意度會更高。

作者：劉大賀

上海藍狙策劃公司董事長；中國食品報品牌研究院理事、研究員；《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者；中國海洋大學雙創導師；擅長領域：移動互聯網營銷、大單品策劃