7月23號晚上，有3個快消品牌在抖音被刷爆，紅火的程度讓人震驚！相信你也已經知道，它們分別是匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克。網友紛紛涌入商家的直播間、線下店野蠻爆買。鴻星爾克抖音號從幾十萬瞬間漲粉到600余萬，銷量暴漲52倍。匯源果汁單款產品鏈接銷量驚人突破70余萬單，單價可是65.9元。

“早上去鴻星爾克直播間搶鞋子，下午去公司樓下買蜜雪冰城，這會準備去匯源直播間買果汁，夜里還要去網上罵吳某凡，我感覺這一天充實且有意義?！彼查g成了經典的網紅段子?！安灰屆褡迤放频瓜隆?，是所有網民瘋狂的原動力。

當晚，我剛好在自己的抖音號“快消日報”上發布了2條關于匯源的視頻，也都趁勢上了熱門，點贊量一個是8萬+，一個是2.5萬+。純粹是網民自發評論，企業并沒有花一分錢的流量。

一、網民到底有多“瘋狂”？

中國有句古話“愛出者愛返，福往者福來”，看似無心插柳柳成蔭的營銷結果，其實還是企業真心付出的回報。

匯源在不久前，宣布申請破產，彈盡糧絕的情況下卻依然為災區捐獻100萬物資。網友紛紛留言：“感覺你都要倒閉了，還捐這么多?！?/span>

鴻星爾克年度虧損2億，卻捐了5000萬元物資支援災區。為了省錢，在帶貨直播的時候，主播們都不舍得開空調，滿頭是汗。有網友爆料：鴻星爾克老板連夜爬起來，騎著共享單車跑到直播間感謝大家，讓大家理性消費，回去的時候共享單車還被別人掃走了。

蜜雪冰城總部本身就在災區河南，一邊自救一邊參與救援，本身已經自顧不暇，卻一股氣捐出2200萬。

有網友評論說，蜜雪冰城就像小盆友攢錢，裝到存錢罐。鴻星爾克和匯源像是老爺爺攢錢，拿布裹起來。國家有難，小盆友砸了自己的存錢罐，老爺爺打開布包，家當全部捐了出來。恰逢河南暴雨成災，網上鋪天蓋地的災難信息讓人心痛，這些可憐的品牌卻傾囊相助，消費者怎么可能不動容？出現爆買這些品牌的營銷現象，順理成章。

“你們救國，我們救你”。

“支持匯源，不許破產?！?/span>

“宣傳下呀，我都替你著急?！?/span>

“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉?！?/span>

“如果鴻星爾克倒下了，就是我們這屆網友不行。”

“別人家奶茶一杯20幾塊，你家奶茶一杯4元，最多不超過10元，你賺這么少，卻捐這么多，55555?！?/span>

......

在匯源直播間，主播說買4箱發6箱，還會送一些其他的東西，網友們卻紛紛說，不需要送，就原價買，你不許破產，我就要野蠻消費。

有網友為了支持匯源果汁，甚至留言說，給我單獨加價買，我不需要便宜。主播說產品賣光了，網友紛紛要求“預售”，甚至要把主播的衣服、直播間的冰箱都買走。

在鴻星爾克的直播間，有網友直接下單1000雙鞋，客服勸說要理性消費，網友直接回復“退個毛啊，鞋子不適合那是我的腳的問題，不要廢話了，貨沒了給我上庫存，庫存沒了給我上半成品，我買回來自己縫！就這樣?！薄耙欢ㄒI到讓鴻星爾克的縫紉機冒煙?！薄爸鞑ツ阍捳娑?，上連接就完事了?！兵櫺菭柨说拿靠铈溄踊旧隙急幻肟?。網友更是把鴻星爾克的微博會員充值了119年。

購買蜜雪冰城的行為同樣瘋狂，“為了支持雪王，我一下子買了10杯冷飲，沒把控住，給我干川稀了，到現在還擱廁所坐著刷抖音呢?！薄皠e說喝出蟲子，就算喝出兔子，喝出老虎，喝出一條蛇，我也照喝不誤！”“你們家的太便宜了，我要貴點的?！薄叭绻液饶滩韬榷嘀卸玖?，就是我空氣吸多了?！边@種行為就好像在對品牌說“給你包個大紅包，你一定要拿，不要就是不給我臉了噢！”

二、瘋狂的品牌營銷，秘訣到底是什么？

對于很多品牌來說，有的企業一輩子默默無聞，而匯源、鴻星爾克、蜜雪冰城，卻可以做到一夜之間瘋傳，這種驚人的營銷讓很多企業震驚、羨慕、渴望。其實在這次千年不遇的水澇災難面前，很多快消品企業都做出了偉大的行動，都值得我們尊敬，比如白象、統一、楊掌柜、今麥郎、冰峰、葡口、東鵬特飲、光明、伊利、好想你、蒙牛、農夫山泉、盼盼、親親、雙匯、娃哈哈、旺旺、新希望、徐福記、華潤怡寶、盒馬等等，在這一次困難面前，我們看到了他們肩負的社會責任感以及大愛。但是真正讓粉絲瘋狂，獲得最大傳播量的就是匯源、蜜雪冰城和鴻星爾克。

為什么這三個品牌會得到網友瘋狂的支持，比其他快消品牌都出名呢？根源還在行為的尺度和深度。很多品牌在災難面前，也會捐款，但是讓消費者覺得“這點錢不算什么”，或者“確實值得點贊”，但并不至于行為瘋狂。更有甚者，會讓消費者覺得企業捐款其是就為了營銷、為了品牌傳播，反感甚至厭惡。鄭州希岸酒店在暴雨期間惡意漲價，被罰50萬后，第二天馬上在門口堆起很多免費的食品和水。但是消費者覺得是刻意營銷，不但起不到相應的效果，反而事與愿違。

大部分企業在大事件面前，都停留在普通營銷階段，很難突破大眾的心理認知。匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克這三個品牌給大眾的感覺，“他們真的是在傾囊相助，甚至讓人心疼”，感動完全是發自內心的。

在這次疫情中，胖東來捐款了1000萬，老板于東來親自上一線救災。明星韓紅又一次來到水災前線，看到災區現狀，悲傷的淚流滿面。他們在這次災難面前，突破了百姓的心理防線，老百姓紛紛動容。

記得汶川地震時，加多寶捐出了1個億，第一個突破1億數字，突破了百姓心里防線，全國紛紛發起買斷王老吉的行動（當時加多寶與王老吉還未分開）。

發射火箭時，在太空中存在一段亞軌道，如果火箭和飛船達不到一定的速度和高度，就突破不了地球引力，最終都會掉落在地球上，成不了真正的衛星，也感受不到真正的失重。品牌營銷也是如此，在消費者心智中，也存在一段亞軌道，如果企業和個人的行為，未能進入這個亞軌道，就很難獲得驚人的傳播效果。企業在公關營銷中，不要停留在自嗨階段，發自內心真正為客戶著想，心系天下，真正的舍得和善心，才會獲得百姓的反哺。

不過，不管是鴻星爾克，匯源果汁，還是蜜雪冰城，以及更多其他的國貨品牌，在這一次困難面前，我們都看到了他們肩負的社會責任和大愛，也在這代年輕人身上看到了他們的覺醒。越來越多的國人知道，在困難的時候，還是自己國家的企業和品牌靠得住，外人始終只是外人而已。希望越來越多的國人支持我們民族自己的品牌，讓越來越多的國貨之光掀起，我們的國家必然會越來越好。

作者：劉大賀

上海藍狙策劃公司董事長、中國食品報品牌研究院理事、研究員、《銷售與市場》產業顧問、《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者、中國頂級快消品媒體專家、產品策劃專家。