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      【藍狙觀點】
      先開槍,再瞄準

      【藍狙觀點】

      寫這篇文章前,我剛剛收到了鄭州疫情防控辦公室發來的提示信息:自7月31日起,鄭州全市恢復2020年疫情初戰時的狀態。封閉區不得外出,外來鄭州者勸返。鄭州基本上又“封城”了。剛剛經歷了21號的鄭州暴雨,依稀讓我心有余悸。當晚6點多,我們乘坐的5號地鐵宣布停運,大家走出5號線后,看了媒體報道才知道當晚的反向地鐵灌水了,12人失去了生命,我就這樣與死神擦肩而過。隨后經歷了停水、停電、停網、暴雨,以及不斷刷到的疫情信息,大腦始終處在緊繃狀態。剛剛恢復沒幾天,疫情再次來襲,這讓我感到了從未有過的焦慮。

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      藍狙是做食品策劃的,公司成立于2019年,有是中國少有的互聯網型策劃公司,本該大展拳腳的時候,卻趕上了2020年的疫情。我的客戶全是食品企業,客戶的新品上市,封城后業務人員出不去,產品質押在倉庫,營銷幾乎停滯。疫情稍微恢復后,又趕上全球“閉關鎖國”,物價上漲,消費萎靡,整個快消行業遇到了前所未有的低迷。

       

      一、臨期品越來越多。

       

      食品行業很多品類產能過剩,全球疫情環境下,消費低迷,產品到處積壓,使得這兩年的臨期品越來越多。另外,快消品營銷一個有力的手段就是壓貨,經銷商的資金有限,倉庫有限,精力有限,品牌企業就通過壓貨,占用經銷商的資金、倉庫和人員精力,讓經銷商努力多賣自己的產品。占用的資金資源越多,經銷商會更加重視自己的產品。這種認知導致所有大品牌都想盡量壓貨,你不壓,你的經銷商就會被競爭對手綁架。再加上經銷商為了追求廠家返利,也會多進貨,以達到拿到返利的結果。再加上新媒體對健康的普及,消費者買產品會重視生產日期,老日期銷售受阻很大。幾大元素共同導致臨期產品越積壓越多。最近,臨期食品在抖音爆火,再加上直播、社區團購等新興銷售渠道,需要便宜貨低價引流,推動了臨期品的市場。

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      針對最近的生意情況,我咨詢了幾十位經銷商朋友,聊天中,得知,大部分經銷商都直接感受到了今年生意的艱難,動銷難,選品難。


      很多中小企業創新能力不足,往往跟隨大企業上產品,采取低價方式勉強生存,而小企業太多了,低價產品越來越多,又造成更加惡性的競爭,相互廝殺都沒有利潤。而經銷商追求的是利潤,都希望能找到有特點、差異化的好產品,卻越來越難。

      銷難,臨期增多,選品難,競爭惡劣,行業的焦慮,遠比藍狙的焦慮更勝。

       

      二、資本助力,行業洗牌加劇。

       

      疫情爆發后,全球經濟陷入08年經濟危機以來最嚴峻的考驗。國際貿易幾近停滯,各國貨幣放水,全球資本慘遭洗禮,都在尋找更安全的避風港。各行業投資對比后,資本發現疫情大環境下,食品行業爆發力強,尤其是方便食品、具備互聯網基因的產品。近兩年來,元氣森林、鐘薛高、自嗨鍋、喜茶、蜜雪冰城、王飽飽、漢口二廠、鯊魚菲特、三頓半、奶酪博士、好望水、拉面說、熊貓精釀、星期零、貝瑞甜心、簡愛等,紛紛得到大額資金助力,發展勢頭尤為迅猛。這些資金助力的企業,多是依靠線上打出知名度,進而轉戰線下市場,品牌力更強。

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      線下市場處處都是成熟的大品牌競品,線上市場又充滿了自帶互聯網基因的網紅產品,傳統快消品企業,營銷難度更是雪上加霜。資本和互聯網的助力,加速了行業的洗牌。


      三、傳統快消品人該如何保命呢?

       

      1、廠家篇:

       

      通則變,變則通。因為病毒暫時無法被徹底消滅,全球疫情大概率會一直持續下去。傳統快消品人不要心懷僥幸,設想著世界再回到從前,應該立即放棄這種“不切實際的夢想”,抓緊對企業進行反思和變革。

       

      企業定位是否適合新消費環境?企業產品是否適合現在的渠道?企業營銷是否落后互聯網營銷方式?企業成本是否居高不下?企業競爭力是否落后對手?企業對互聯網的了解是否滯后?企業對渠道的了解是否閉塞?企業產品的創新是否太慢?企業業績是否大額下滑?如果答案是肯定的,要立即改變。


      世界上最大的不變就是變化,故步自封、反應遲鈍,只會死路一條。過去再舒服,再容易,也要有壯士斷腕的決心,重新拿起創業的激情和斗志,迎接全新的世界。老板更要走出去,轉轉競品市場,看看消費需求,聽聽代理心聲,與團隊一起重新再造新時代的未來。

       

      2、經銷商篇:

       

      無論何種環境,經銷商永遠抓三方面:選品、終端、內部管理。


      不斷反思自己:捕捉新品速度快不快?有無足夠的創新廠家資源?企業有無專人負責采集新品信息?產品是否形成高中低價格和利潤矩陣?代理產品市場競爭力強不強?利潤高不高?是否掌握足夠多的新興渠道終端?對新型渠道的開發重視程度高不高,開發力度大不大?現有的網點數量客情關系強不強?現有網點的鋪貨力度強不強?終端掌控力強不強?內部管理規不規范?倉庫、配送、人員管理,效率高不高?售后服務效率高不高?如果經銷商的回答多半都是否定的,更應該立即改變。

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      經銷商與廠家不同,經銷商多半只能做區域生意,一旦本地市場和渠道生意不佳,經銷商的生意就會腰斬。廠家可以普遍撒網,東邊不亮西邊亮,經銷商只能守好門前一畝三分地。因此,經銷商一定要對自己的渠道深耕細作,一定要把握好選品、渠道、內部管理三大核心。


      受互聯網的影響,經銷商要經常搜集網紅產品信息,一旦發現潛力產品,不要輕易錯過。更要對渠道深入了解,把握準渠道的需求和動銷產品特點,在選品上要主動出擊,選擇最適合渠道的產品。


      魯迅說過“生于憂患死于安樂”。任何時代,都有新變化,有變化自然會有焦慮,有焦慮未必都是壞事。敢于突破,在焦慮中快速應變,抓住時代造就的機會,反而會成就新時代的贏家。

       

      案例解讀——楊掌柜:


      藍狙合作的楊掌柜企業,大膽創新,順應時代變化,2019年業績2.5億,2021年營業額將突破8億(增長3倍)。

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      楊掌柜快速破局的經驗:


      1、抓住疫情大環境,鎖定方便速食企業定位,鎖準粉面型產品定位。

      2、快速、大量創新產品,打造企業核武器。

      3、通過創新品,快速、大量招募全國經銷商,大規模增加渠道數量。

      4、立即擁抱電商,擁抱直播,擁抱新媒體。小紅書傳播量驚人。網紅帶貨、直播帶貨、短視頻帶貨,要求團隊必須嘗試,快速切入。

      5、各方面資源整合,企業融資、廣告助力、供應鏈整合、政府借力等,利用一切能利用的資源,整合發展。

       

      作者:劉大賀

       

      藍狙策劃董事長、中國食品報品牌研究院理事、《銷售與市場》快消品產業顧問、《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者、中國食品互聯網營銷實戰專家。


      與作者交流:18530867288(微信同號)


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