洛陽有一位做飲料的企業的朋友,曾給白象、怡寶等品牌做過代工,自己也做過一些產品,之前小日子發展的還行。但是這兩年,隨著疫情的爆發,消費內卷,這家企業的線下市場快速萎縮,幾近停滯,再加上沒了代工訂單,今年已經揭不開鍋了,衰敗速度之快,讓我震驚。
去工廠考察,我們發現這家企業的生產設備還是很不錯的,營銷不行的主要原因有三個:1、沒有靠譜的營銷團隊。多數營銷人員都是賺一把就走,沒有為企業做過系統的規劃。2、自己的產品確實一般??诟衅胀?,成本高,包裝顏值差。3、企業壓根沒有互聯網營銷資源,線下渠道數量較少,最終導致了企業目前的狀況??偨Y一下,三個方面,團隊不足、產品不行、渠道不足。
很多朋友習慣性抱怨說疫情導致了企業業績下滑,但是藍狙策劃合作的楊掌柜公司,2019年營業額2.5億,今年營業額突破10億。目前,楊掌柜的粉面菜單已經成為品類冠軍,高人拉面,也已經成為新晉網紅,天貓銷量領先。很多泡面企業生意并不太好,這家企業卻逆勢增長。
從策劃公司的角度,我們認為楊掌柜有3點做的很好:1、重視新媒體推廣。元氣森林在小紅書投資6000萬推廣費用,獲得了3萬+傳播筆記。而楊掌柜通過自己的努力,雖然新媒體僅有幾人,卻獲得了近5萬+筆記。2、爆品打造,大單品聚焦。除楊掌柜粉面菜單、高人拉面之外,藍狙為楊掌柜策劃了虎紋面、暖心螺心形盒螺螄粉、酸湯君酸湯面葉等多支產品,吸引了近23000多家渠道經銷商。楊掌柜在2022年重點聚焦大單品推廣,粉面菜單的傳播、包裝升級、配料升級,在零售價不變的基礎上,配料更多,用料更好,很快成為校園的泡面神器。3、重視渠道的開拓。楊掌柜開通了所有電商和直播渠道,銷量逐年攀升,藤椒小面更是做到抖音銷量第一品牌。線下合作經銷商數量,從之前的400家,2年時間拓展到1400余家。成功的原因總結一下,也是三個方面,重視新媒體傳播、產品創新升級、渠道數量倍增。
上述僅是2020年至今,我身邊的兩個企業案例。因工作原因,接觸了大量的快消品制造企業、經銷商、社區團購平臺、超市、電商從業人員、直播人員,少數也不低于600家企業,幾乎涵蓋了快消品行業的各個環節。這兩年有的企業賺的盆滿缽滿,有的企業游走在生死邊緣。其實,經濟大環境一樣,不同的營銷結果,還在于企業的自身。
總結一下這些優劣的營銷,發現有很多值得玩味的共性,2022年共勉:
1、互聯網和疫情不是生意失敗的借口。你的企業業績差,不要把所有的問題歸咎于互聯網和疫情。很多企業不做互聯網,不做電商,同樣受疫情影響,卻生意非常好,這樣的案例很多。營銷的重點在產品力、渠道力、團隊力、傳播力。
2、快消品企業,產品的打造始終是營銷的根。打造產品不要有偏科思維,要綜合提升。“色、香、味、形、器、養、價”,七大元素必須綜合把控。產品外觀誘人,有食欲感。香味足,口腔反饋到鼻腔的香味也很迷人。味道正,無限接近新鮮口感。形狀獨特,包裝獨特,賣點獨特。價位合適,流通利潤大。滿足這7大元素的產品,才能算是合格的產品。大部分銷量不佳的產品,都是廠家過于強調一點或某幾點,比如強調功效、品質,成本卻很高、利潤不足?;蛘邚娬{價格低,但是品質差,復購率不行。
3、電商、直播、社區團購,是傳統快消品企業必做渠道。疫情越嚴峻,互聯網渠道價值越凸顯。如果全國、全區域封城,當所有線下渠道均受阻時,互聯網渠道便成了企業的救命稻草、重中之重,務必重視。
4、渠道數量,和業績成正比。招商成為快消品企業的剛需,一定要想辦法快速提升渠道數量。從根本上來說,渠道商都是公共資源,利益之上,如果企業擁有好產品,招商是易如反掌,所以招商的核心,先要從爆品上下功夫。另外,招商方式除了業務員線下拜訪之外,要多利用互聯網工具進行招商,比如公眾號、網站、招商小程序等招商平臺,可實現輕資產快速全國招商。不過,這兩年各大平臺收了廠家費用后,不管什么產品都會夸贊推薦,大部分招商平臺的信譽度被打折,招商效果正在逐步減少。不管怎樣,渠道數量與企業業績成正比。企業一定要在經銷商開發上下足功夫。產品不行,開發爆品。產品可以,大力推廣,目標設定,必須完成。
5、關于團隊。鐵打的營盤,流水的兵。市場人員“見利忘義”,你的企業有發展前途,產品不錯,不要工資也愿意干。產品不行,企業沒前途,給錢也不愿意浪費時間。因此,關于團隊的管控,重點還在產品、營銷,在企業后方,重點不在團隊本身。有利益賺,團隊趕也趕不走。沒錢可賺,團隊拉也拉不回。
6、務必重視新媒體傳播。沒有任何工具,能比利用新媒體打造品牌成本更低。美國可口可樂公司總裁說過,即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩,公司僅憑“可口可樂”這一馳名商標,就可以在幾個月之內重新建廠投資,獲得新發展。因此,品牌是商業競爭的核心。目前,國內的新媒體較為發達,小紅書、抖音、B站、快手、微博、公眾號等,企業均可以免費注冊,低成本傳播品牌信息。只不過很多企業特別功利,不去思考什么內容目標用戶感興趣,而是上來就發廣告,沒有粉絲,難以獲得品牌傳播。新媒體的運營,得粉絲者得天下,粉絲感興趣的內容,才是新媒體人員創造發布的內容核心。
7、時代變了,營銷工具日新月異,企業永遠不要停滯不前。關于未來,舒適區很爽,溫水煮青蛙卻很殘忍。任何互聯網工具,新的營銷模式,新的營銷思維,都是值得嘗試的方式。業績是目標,營銷是手段。營銷武林大賽,手段各顯神通,最終好的保留,壞掉扔掉,取其精華去其糟粕。
作者:劉大賀
藍狙策劃董事長、中國移動互聯網營銷專家、《未來抖商》抖音營銷系統暢銷書作者。
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