一、2021年中國快消品不同渠道的銷售數據及分析

1、超大規模購物廣場業績增長，高端消費趨勢明顯。

聯商網2021年針對全國29個城市(不含港澳臺)，共145個商場進行了商業調查，其中購物中心121家、占比83.5%，百貨16家、占比11%。整體銷售額顯示，145個商場總銷售額達5054.11億元。數據顯示，橫向對比這145家商場上一年的銷售數據，今年的業績有106家上漲、7家基本持平、8家下滑，整體呈現較好的發展勢頭。

在已統計的數據中，業績最為出色的是北京SKP，2021年銷售額近240億元，在已有的統計紀錄中已經連續三年領先，問鼎全國“店王”。200億俱樂部首次誕生，2021年一下子涌現出3個200億商場，其他分別是200億的北京國貿商城和南京德基廣場。在各個銷售額區間中，10億至30億區間的商場占比最多，共65家，占比約45%；其次是30-50億和50-100億兩個區間。其中，胖東來購物廣場2021年的營業額突破70億。

據《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年，中國奢侈品市場同比2020年獲得18%的增長，總消費額達到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達46%。自2020年開始，高端市場逐漸回流，2021年高端市場繼續保持較高的市場需求。

2、傳統大商超業績承壓，利潤下滑案例增多。

2021年，中國超市上市企業第三季度業績統計顯示：。13家超市上市企業中僅有5家實現營收同比增長，其中增幅最大的為新華都，而新華都的主營業務已經轉向互聯網營銷；此外的8家企業全部出現營收同比下滑。凈利潤方面，有6家企業出現虧損，仍然是永輝虧損最多，高達21.78億元；與2020年同期相比，有11家企業出現凈利下滑，且下滑幅度均超兩位數。

值得注意的是，面對嚴峻的形勢，超市上市企業也紛紛調整了門店擴張計劃，開始更加關注開店的質量而非數量，同時加快了數字化轉型的速度，線上業務增長明顯。

3、倉儲會員店迎來爆發期。

2021年，倉儲會員店迎來爆發期，山姆、Costco等外資企業開疆拓土的同時，盒馬、永輝、物美、華聯綜超、人人樂、北國超市、fudi等本土玩家紛紛入局。但是倉儲店讓很多新入局者面臨著不少挑戰，此前，家樂福曾聯合盒馬舉報山姆“二選一”，稱上海及以外城市的盒馬X會員店的供應商，受到山姆施壓，被逼對家樂福、盒馬“斷供”。倉儲店最大的競爭力是產品的獨特性，憑借強大的客流及競爭優勢，企業往往會在供應商的產品上嚴格限制，要求專供。

4、電商、小型超市，保持增速，受制于大環境影響，增速趨勢明顯放緩。

根據今年11月份凱度消費者指數發布的報告數據顯示，截至2021年10月8日的12周，快速消費品市場增長有所反彈。南部地區為主要驅動區域，同期增長2.4%。電商渠道增長持續上升，近12周同期增長13.8%。其中，現代渠道（大賣場+超市+便利店）下降的速度有所減緩，同比下降了1.3%。大賣場和大型超市負增長趨勢，便利店下降了5.7%。而小型超市保持快速增長，與去年同期相比增長9.0%。

電商方面，以阿里巴巴為代表的電商平臺，隨受制于政策監管和流量封頂等不利影響，銷售業績雖然仍在增長，確是上市7年來增速最慢的一年。阿里巴巴 2021年第二季度的財報顯示，阿里巴巴的營收同比增速下降至 33%，而此前多個季度則一直保持超過 40%的同比增速。在第三季度的財報里，阿里巴巴的營收同比增速繼續下降至 29%。并且 29%的同比增速還是并入高鑫零售業績后的數據。若不考慮該因素，阿里巴巴的營收同比增速實際上只有 16%，是 2014 年上市以來歷史最低，12月天貓的銷售額更是同比下降6.6%。

京東公布了2021第三季度財報，在主要業績數據方面，該季度其營收為2187億元、同比增長25.5%，京東零售營收1980億元、同比增長23%。拼多多2021年業績也不差，公司第三季度財報顯示，拼多多年度買家用戶數達到8.67億，成功超越阿里。不僅如此，拼多多的第三季度營收還漲至215億，凈利潤為16.4億，這是拼多多首次實現扭虧為盈。

藍狙策劃認為，電商整體發展依然向上，市場份額逐年放大。企業在營銷方面，不要錯過這個增長渠道。但是，電商的增速正在受流量封頂影響，未來的競爭壓力也會逐年加大。電商需要提前布局，再晚就真的來不及了。小型超市的增長，更多在于舉例社區、校園及消費人群較近的小店，尤其是社區店。消費者越來也懶，距離消費者越近，小超市越有競爭力。更多社區小店將快遞、社區團購進行融合，成為零售增速較為明顯的單元代表。

5、社區團購遇冷，中小平臺逐漸淡出，寡頭勢頭明顯。

近兩年，最火的生意，無疑就是社區團購。受疫情影響，社區團購在2020年迎來轉機，無論是區域零售企業，還是電商巨頭、互聯網公司，甚至資金雄厚的地產，都紛紛涌入這個賽道。然而，隨之而來的補貼大戰、流量大戰，以及由此引發的種種亂象，低價傾銷、三無產品泛濫、過度宣傳，為市場詬病。2020年12月，斷供風波爆發，社區團購遭供應商抵制。隨后，規范性“九不得”政策出臺。2021年，監管進一步收緊，針對社區電商、社區團購等業態常見的不正當競爭等問題，國家特別提出要發展和規范并重，建立健全市場準入規則，防止資本無序擴張。

2021年，在監管收緊的同時，社區團購快速降溫。同程生活宣布破產，橙心優選轉換新賽道，十薈團開啟裁員大撤退。背靠5000億資本，一路高歌猛進的寶能生鮮，被曝出欠薪、裁員、關店，試水不到一年夭折。資本混戰下，中小團購平臺非死即傷，哀鴻遍野。

2021年前三季度，美團優選累計虧損額達281.88億元，這已經超過2020年全年的新業務虧損額；京東2021前三季度的新業務（京東產發、京喜、海外業務等）累計經營虧損超過73億元；阿里則是在財報中稱：利潤同比減少主要是對關鍵策略領域的投入增加。財報指出，阿里的關鍵策略領域包括淘特、本地生活服務、淘菜菜及 Lazada，這一領域的投入也在三季度增加至125.75億元。

藍狙公司認為，社區團購正在走向寡頭壟斷。憑借低價勝出的社區團購，也正在逐漸被低質低價拖垮。一些幸存的地方性團購平臺，在選品方面不再盲目追求低價，逐漸推出更多高品質、高利潤的產品。但是在燒錢的資本面前，依然難以阻擋被整合、吞并的風險。

目前社區團購競爭格局為：第一梯隊的多多買菜、美團優選，市占率均超30%；第二梯隊的淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優選、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯隊的橙心優選、十薈團、美菜網，以及地市社區團購代表企業，大都面臨規模收縮、裁員或轉型的艱難處境。社區團購的玩家們慢慢回歸理性并認清，想要搶占市場，最終還是要依靠精細化運營、供應鏈建設和提升履約能力，找到自己的盈利模式。

6、直播及短視頻興趣電商崛起，快速切割傳統電商市場份額。

過去10年間，中國最大的技術革新紅利是移動互聯網的普及，當短視頻、直播成了互聯網的入口和基礎設施后，直播電商快速、高速增長。根據海豚智庫的研究數據：2025年，直播電商會搶占25%的電商份額，年復合增長率是31%。電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道，對傳統電商渠道的替代。

從規模上看，去年抖音GMV8000億，快手GMV6000億。2022年1月20日，抖音電商發布《2022“抖音好物年貨節”數據報告》中顯示，該平臺上國貨品牌在年貨節期間的銷量同比增長258%。上線了31.9萬款時令農貨，生鮮類農特產銷量同比增長420%。年貨節期間，傳統手工藝商品銷量同比增長62%。抖音電商與全國23個?。ㄗ灾螀^、直轄市）合作，帶動銷售301.9萬單地方好物。

從成交的維度看抖音確實很強，抖音的模型，是品牌+公域，再根據用戶的興趣，精準的智能推薦，有很高的轉化率。抖音天生適合和品牌合作。品牌，本身就是一個信號，降低了用戶的決策成本，用戶對品牌有信任就會直接下單。抖音日活超過6億，公域流量池子里，大數據挖掘用戶興趣，直接推薦商品，達成轉化。不過抖音是單次的roi，用戶多數是一次性的消費，很少有人從抖音訂單里，把店鋪撈出來關注。

快手的模型，是信任+私域，快手做的是復購，2021Q3，快手電商復購率70%?？焓只颈P是人貨一體，達人生態+產業帶品牌+私域流量。經營者在快手，以真實人設和粉絲建立信任，以極致性價比的產業帶白牌為基礎貨品，以70%高復購，形成經營良性循環。

傳統電商正逐漸被直播、短視頻興趣電商蠶食，成為直播電商的工具。

二、2021年各品類銷量代表案例分析

藍狙調取了電商、社區團購、直播渠道等數據，將2021年銷量較好、成長較快的產品進行歸類分析，部分數據如下：

經過對比不難發現，雖然每個品類產品不同，但是產品的消費趨勢變化還是非常明顯的，有著很多相同的特點：

1、直播、電商、倉儲店等特渠，對于新品牌崛起，是不錯的渠道。新品從這些渠道率先切入，突圍幾率更大。

2、傳統渠道對企業的運營能力、渠道數量和品牌推廣要求加大，食材競爭更加成熟。

3、消費者隨季節的變化，消費需求變化較大。如2022年春節，凍品食材的電商產品基本上排名靠前的都是火鍋食材、半成品菜居多。

4、社區團購的核心依然是價格，不管是大品牌還是新品牌，價格始終是平臺推廣和銷量的核心。

5、傳統渠道逐漸出現更多健康、年輕化等產品特點。如元氣森林的0糖、千禾醬油的有機和零添加、燕京U8的精釀、更符合年輕人喜好的梅見、更加短保的如果果汁等。

當然，不同渠道對產品的選擇及銷售情況各不相同，由于篇幅問題，藍狙只對部分2021年產品進行呈現。我們發現具備創新精神和應變效率的企業均發展的很快，故步自封、一成不變、不善用互聯網的企業往往發展受限較大。在產品策劃及研發上，2022年企業應該加大對渠道和消費人群的定位，根據不同的渠道，研發和策劃適合的產品。對于新入局者、新品類創新企業，做什么產品，選擇哪條賽道能夠更快突圍，可參考上述數據。

藍狙策劃：中國快消品互聯網型營銷策劃公司。

獨特優勢：擁有互聯網消費大數據渠道資源，對品類定位、消費痛點把握較準，策劃的產品顏值較高、網紅屬性較高、成功率較高。

服務過的品牌及案例：楊掌柜、北大荒、老虎堂、烏魯純、啵養、豫吉、維維、米奇、匯源等。

策劃咨詢：18530867288（微信同號）

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