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      【藍狙觀點】
      先開槍,再瞄準

      【藍狙觀點】

      疫情時代,較快增長的快消品類及背后的消費邏輯分析

       

       

      藍狙做食品策劃多年,客戶基本上都是快消品廠家,涵蓋有飲料、調味品、凍品、休閑食品、乳制品、方便食品等品類。今年整體看來,客戶大部分業績存在嚴重下滑,除個別品類增長(酒和方便食品)。

       

      在大部分企業業績下滑環境下,為什么一些企業依然保持較高增長?銷量增長背后的消費邏輯到底是什么呢?分析后藍狙認為有以下幾點:

       

      1、疫情環境變化,消費者壓力增大,具備解壓屬性的產品成為新的增長點。

       

      目前中國采取的是動態清零政策,以河南舉例,河南地處中原,是全國人流物流中心,河南人口1億多,每次疫情都會波及到。老百姓被隔離久了,積累的壓力可見一斑。鄭州餐飲老板跳樓自殺;法拍房鄭州全國最多;現在打個出租車,司機都不允許你在車上吃東西;外地人來河南三天兩檢......

       

      上海疫情,老百姓恐慌式購物,缺吃少穿,日用生活物資匱乏,截至目前依然有很多外地務工人員無家可歸。一些康復的人,不被社區接納。感染病毒的人,人人避之不及。社會輿論嘈雜,一位女士因快遞小哥給自己的父親送東西,女士給快遞小哥的紅包小,被輿論逼迫自殺身亡......

       

      藍狙公司一位設計師本次鄭州封城,被封了14天,本身設計師性格就很內向,封的久了,就會莫名的脾氣燥起來,突然喜歡上刺激的食物。原本排除在健康食品之外的泡面、酸辣粉、螺螄粉,再次走進了他的餐桌。封城期間,我在家里也是沒事可做,睡睡覺,陪陪孩子,做做飯。早上起床晚到8-9點,早飯吃完很快到10-11點了,緊接著要思考中午吃什么。午飯后睡個午覺,因為沒事午覺就睡得很足,下午醒來四五點,醒來又該思考晚飯吃什么。封城期間,愛上了喝酒,精釀、果啤,因為自己酒量差,就喝點酒精度數低口感不錯的產品。喝完后暈暈乎乎,快速進入睡眠,是很解壓的事情。

       

      老婆的廚藝不斷增長,學會了蒸包子、炸油條、調涼皮等有難度的食品。廚房里的調味品增加了一倍多,鮮雞汁、油醋汁、油潑辣子等調味品進入我們的采購清單。做完一餐,家人吃的滿意,她會非常有成就感,自然也會緩解諸多壓力,讓自己心情舒暢。

       

      這兩年,藍狙服務的客戶中,白酒、精釀、果酒、調味品、口味重的方便食品均有較高增長,我認為都與疫情環境下壓力的增長有明顯關聯。雖然最近兩年,快消品在疫情環境下的整體的增長數據可觀,大趨勢下滑,已成不爭事實。不僅是消費者壓力大,企業壓力也很大。

       

      2021年6月,尼爾森IQ公布數據顯示,2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%,大幅高于上一季度的3.4%。其中,線上渠道仍保持雙位數的增長,增幅14.1%,上一季度為增長18.8%。但是今年開始,國家統計局4月份經濟數據顯示,受國際環境復雜嚴峻和國內疫情沖擊明顯的影響,經濟下行壓力進一步加大。4月份,社會消費品零售總額下降11.1%,全國城鎮調查失業率為6.1%,比上月上升0.3個百分點。非生活必需品銷售和餐飲銷售受疫情影響比較明顯,拉低了社會消費品零售總額的增長。4月當月商品零售額同比下降9.7%,餐飲收入下降22.7%。而實際上,很多中小企業反應,業績下滑的嚴重性要比統計數據高的多。

       

      2、未來的壓力不可小噓,解壓產品、解壓渠道,會有較快增長,企業重新審視通路布局及執行策略。

       

      疫情狀態下,百姓的出行變得更少,旅游、聚餐等消費越來越少。更多堂食被外賣取代,居家隔離期間,運動少,消耗少,加上時間充裕,可以自己做飯,大量非必需型日??煜废M份額急劇減少。人們變得越來越懶,懶得動腦,懶得動腿。因此,復合型調味品在增長,方便食品在增長,讓人微醺的產品在增長,距離小區更近的渠道在增長,甚至希望產品送貨上門。

       

      疫情一旦爆發,社區封閉,村鎮封鎖,距離居民最近的渠道,成為剛需渠道,完全替代大型商超等傳統渠道。電商今年也不同程度受到影響,我們的電商公司物流配送倉在河南許昌,幾次疫情許昌都嚴重波及到,造成了電商無法發貨,業務全部暫停。即使能發貨,國內也有近30%區域因疫情管控,快遞到達不了,整體下滑至少30%。

       

      根據尼爾森的數據顯示,2020年全國封城時間,電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%,社區團購從3%升至16%。以食品飲料為例,2020年純電商、直播渠道重要性較2019年依次增長31%、80%,如果該增長趨勢保持不變,2年后數字化渠將占據25%以上的市場。這個美好的電商數字正在被越來越嚴峻的疫情拖累,但是線上消費依然是主流。

       

      未來,60%的零售消費將在數字化及鄰里店發生,伴隨著渠道的快速變革,企業需要思考如何更高效經營線下市場,如何進入社區團購、直播等新興渠道,并重新審視產品策劃、通路布局及營銷執行策略。

       

      劉大賀

      藍狙策劃董事長、中國食品系統營銷專家、《未來抖商》抖音營銷系統暢銷書作者、《銷售與市場》產業顧問、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學雙創導師

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