河南白酒，從中國名角，走成了配角

一部河南史，半部中國史。河南在中國的地位，自古就是中國心臟，多朝古都。在歷時長河中，河南順勢成就了諸多名酒品牌，如新時期時代的仰韶，三國的杜康，隋唐的宋河，以及寶豐、張弓、賒店等。這些品牌曾經名盛一時，成為中國白酒的名角。1993年，宋河銷量就高達6.9億，張弓更是隨著一句“東西南北中，好酒在張弓”，家喻戶曉。杜康品牌早在三國曹操的詩句里，就已名揚海外。

可惜，近年來隨著川酒、貴酒、蘇酒的崛起，河南白酒逐漸沒落，淪為了三四線配角。白酒行業流傳一句話，“得河南者得天下”，河南白酒消費平均在500億/年，可惜80%的市場被省外白酒占據。作為糧食大省，最不缺原料的地方，擁有得天獨厚的原料優勢，卻沒有一家豫酒能夠撐起門面。

一、豫酒沒落，根源在哪？

多年來，豫酒從興盛到沒落，經歷了太多的破折。原因有多方面，我們站在C端消費者的角度倒推，看一下豫酒到底為何被消費者拋棄。

1、產品力不被消費者認可。

在河南多地，老百姓口頭流傳一句經典的傳播語“不想活，喝XX”。這里我隱去了一個河南酒企品牌名字，河南人相信你能讀出來。無論是競爭對手有意為之，還是消費者自發傳播，該傳播語能夠在河南被廣為流傳，足以暗示了河南白酒的產品力。好的白酒，最基本的品質一定是喝多了不口干、不頭疼、上頭慢、醒酒快，這些是最基本的標配。而多款河南酒擁有喝完頭疼、灼燒乏力等不良反應，消費者和全國白酒進行對比，自然會慢慢拋棄河南品牌。都是“三斤糧食，一斤酒”，為何我們的差距這么大？企業一定要在產品上深度反思。

當然，河南白酒也有好酒，口感較佳者比比皆是，但是由于部分代表品牌的沖擊影響，再加上傳播上不重視這些“小道消息”，營銷不專業，慢慢被奪走市場。

實際上，豫酒復興一直是河南政府的重點經濟政策之一，在品牌傳播、政府扶持、渠道對接等方面，均有足夠的政策傾斜，然而業績始終差強人意。2020年汾酒在河南銷量17.5億，茅臺系列醬酒在河南銷量110億，五糧液65億，習酒整體銷售25億，瀘州老窖20多億，汾酒20多億，洋河20多億，古井貢酒20億，國臺超過15億，郎酒15億，金沙超過10億，另外勁酒、牛欄山、老村長及茅臺鎮諸多醬香酒品牌，在河南市場總體突破300億元。而目前豫酒在河南本土市場的份額不到100億元（其中政府的支持份額占據很大比重），銷量最大的仰韶也是剛突破30億大關，河南酒整體銷量不足1/5的河南市場份額，近8成市場被外省品牌占據。消費者用嘴丈量出來的喜好，是最真實的反饋。河南酒到底好不好？銷量決定了一切。

2、品牌傳播缺少2C的溫度。

站在消費者角度，白酒是越陳越香。醬香型白酒增長迅速，始終通過大量的文案、視頻、圖片等，不斷將醬酒的生產工藝獨特性，傳播給消費者，讓老百姓感覺醬酒是“真的好”。

醬酒釀造的基本工藝是“12987” 釀造端工藝，即午制曲、重陽下沙、1年生產周期、2次投料、9次蒸煮、8次發酵、7次取酒。因為工藝復雜，使得醬香型白酒需要近1年時間才能出廠。茅臺等高端醬酒，更是儲存3年才允許上市，以確保白酒的品質。濃香型白酒，一般45-90天即可出廠，清香型約在28天左右。

茅臺最厲害的營銷，就是讓消費者感覺到醬酒生產周期很久很久。古井貢酒更是將儲存年限“20”年，及“年份原漿”等字樣作為自己的賣點和品類名。這些營銷內容，通過故事不斷進行口碑傳播。相反，茅臺獲得了多少獎項，政府和茅臺公司達成了多少戰略合作內容，外地百姓鮮有人知。政府及公司將更多“酒如何好”的產品內容，大面積、深度、仔細、長期的傳播，慢慢入心，慢慢打入消費心智，深層次改變商業局面。

C端傳播是最具購買力的。很多消費者沒去過貴州，卻認為茅臺鎮的空氣中都是酒香，云層中漂浮的都是釀酒的微生物，飛機上甚至都能“隱約聞到”醬酒的香味，整個貴州就是醬酒的世界。這種傳播力度多么驚人。緊接著在線下環境中，得到“驗證”，在云霧繚繞的高山環境下，身心均會得到極大的觸動，最終這些體驗會與之前的認知進行融合，徹底完成消費者的“洗腦”。

反觀河南白酒，仰韶、宋河到底好在哪里？曹操帶火的杜康酒，酒質有什么不同？企業傳播的內容，能夠讓消費者“聞到、嗅到、體會到”的酒質的不同與誘惑嗎？媒體傳播更多篇幅是“豫酒振興”的新聞稿，行政稿，哀其不爭的觀點稿，鮮有誘導消費的傳播內容。我們的文化、故事、釀酒細節呢？我們的釀酒環境呢？我們用的水，我們的工藝，我們的產品，到底好在哪里呢？

3、營銷缺乏犀利匕首。

在營銷方面，河南本土酒企，缺乏系統性的專業策略。如產品方面，本就不大的企業，產品線多如牛毛，財力精力物力分散戰斗，很難打造爆品。產品工藝常規化，難以通過品類創新打造獨角獸。傳播上更是缺乏新媒體運營能力，營銷團隊多是傳統線下，專業素材缺乏，網絡種草、直播帶貨、電商營銷專業度不足。

在市場定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至國外定位。實際上，“墻里開花墻外香”，杜康、寶豐在省外個別市場的知名度和美譽度甚至高過河南本土。雖是河南酒，定位不要只定位為河南品牌，品牌高度要站在全國品牌、全球品牌的位置。無論是產品策劃、設計、包裝，還是傳播素材，渠道定位，都要拔高。

二、為豫酒復興建言獻策，我們怎么辦？

1、把內功練扎實。

以仰韶舉例，目前仰韶業績已經突破30億，如果深耕河南市場，有望突破50億元大關。但要按照豫酒復興的政府期望，想在2025年突破100億元，必須得走出河南，而且至少要在省外5～6個省級市場取得優良的銷售業績。而仰韶想走出河南，在其他省站穩腳跟，就需要在營銷各個環節進行配套，讓外省的消費者也能夠期待仰韶，接受仰韶的文化，消費仰韶的產品。

團隊得擴充，傳播需加大，產品需升級，營銷需聚焦，品牌輸出需加強，整體文化環境需拔高。你若盛開，蝴蝶自來。如果仰韶在日本流行，如果仰韶成為韓國人的熱寵，如果仰韶成為中央領導必喝的酒，那么仰韶一定能夠走出河南。但是憑什么？仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差異？如果企業自己都找不到強有力的支撐點，消費者感受不到你的獨特性，憑什么都去消費你？憑什么走出去呢？失去了河南政府的扶持，在省外站穩腳跟，絕非易事了。

2、能否把營銷總部搬出去。

我們曾服務過新疆一家牛奶企業，通過接觸才發現其實企業之所以發展慢，最核心是因為缺乏人才。當地錯的設計師，出來的作品也是差強人意。包裝檔次始終上不去。這還不包括其他的營銷內容。我們隨后建議這家企業把營銷中心放在高端城市，專業人才好找，對產品、宣傳、公司營銷整體升級，借用專業人才，拔高營銷的層次。后來的無論是產品還是營銷都很好，業績增長也很快。

河南白酒也可以采用這種方式，直接把營銷總部搬到北上廣深，或者香港、韓國、日本、美國。用更專業、國際視野的人才，輸出營銷內容，拔高河南本土的營銷層次。產品好了，傳播好了，品牌專業了，高度上來了，自然容易走出河南，創造更大消費市場。

如果你的團隊深處鄉鎮，眼界、高度、審美，都會收到環境影響相對傳統，缺乏時尚、新潮和高度引領，自然很難做出相對優質的營銷內容。如果營銷中心搬不出去，就一定要想辦法找對合作機構，在全國物色專業的高性價比合作機構，利用合作機構的專業人才，為企業營銷賦能。

3、能否在工藝上下功夫，創作全新品類？

自然界的每一個物種，都有著基因的不同。青蛙與鯉魚不同，兔子和獅子不同，狗尾巴草和蘋果樹不同，只有新物種，才能被載入百科。每一家快消品獨角獸品牌，絕對是在某一品類中站穩了腳跟，創造新品類是最容易破局的營銷方式。雙匯贏在火腿腸，衛龍贏在辣條，茅臺贏在醬酒，五糧液占在濃香，汾酒贏在清香。河南酒一直在濃香和清香上跟隨，上有五糧液，下有汾酒，品牌占位已有，我們再努力，也只能拾人牙慧。百事可樂永遠賺不到可口可樂的錢。

除了香型，白酒有沒有其他的工藝，能否通過工藝的創新，創造出風味特別，口感柔和，更加好喝的酒種呢？

實際上河南政府對豫酒的支持力度絕對空前，如此巨大的政策傾斜，河南酒企竟然還不如一個銳澳業績高，究其原因，還是缺少新型營銷思維，戰略初衷就是跟隨，而非創新。銳澳之所以崛起，完全靠的是全新的品類“雞尾酒”的占位，瞄準的是年輕消費群體。河南的杜康也針對年輕人推出過產品“杜二”，可惜還是白酒。傳統白酒的入口辣，喝后燒，喝多疼，醒后疲，一直是年輕人的痛苦記憶。如果銳澳針對年輕人做的也是白酒，估計也沒戲了。江小白針對年輕人做白酒，度數都要降到30多度，韓國清酒能崛起，依賴的是十幾度的酒水。白酒重度消費者說清酒就是白酒兌水，但是這剛好是年輕人的喜愛。韓國清酒憑借如此低度的白酒，竟走向了世界，遠比我們想象的厲害。

不同人群，不同品類，不同的定位，不同的工藝，都是品牌重新崛起的土壤。豫酒振興，除了扶持現有的白酒品牌之外，能否也在品類創新上傾斜。河南白酒企業，除了跟隨營銷，能否也在創新上下大功夫。

最后分享一句話：產品力不行的企業，根本沒有未來。創新不足的企業，永遠跑不過對手。

作者：劉大賀

藍狙策劃創始人、中國快消品實戰營銷專家、《未來抖商》抖音營銷暢銷書作者、新媒體專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學雙創導師