我最近出差了近一個月時間,走訪了多地市場,采訪了一些頭部賣場的老板,包括折扣店頭部樂爾樂、零食渠道零食有鳴等,以及云南、四川、河北等地經銷商渠道。同時,我們的團隊用時2個月,對全國的線下賣場,以及電商渠道的銷售數據做了16期的數據分析,我們發現快消品市場正發生天翻地覆的變化。傳統商超終端業績下滑30%以上,傳統的電商業績下滑5%以上。一些新興的零食賽道、硬折扣、頭部KA、CVS、連鎖便利、直播電商、社區團購、特渠,增長迅猛,中國快消品市場正加速分流。
在這種大環境下,有的廠家抓住趨勢,發展迅猛。比如和絲露的蘋果醋,之前銷量低迷,因打通了趙一鳴和萬晨兩個零食系統,產能供不應求。更多的廠家業績下滑嚴峻,很多企業不得不裁員,面臨業績下滑及虧損風險。
其實,每一次的渠道變革,都會死掉一批不善變化的企業,也會誕生一批全新的品牌機會。90年代,夫妻店、批發市場盛行的時期,誕生了最早一批的快消品品牌。諸如可口可樂、樂百氏、健力寶、旭日升、大大等品牌。2000年開始,一些連鎖便利店、大賣場開始崛起,依托于賣場及便利系統的產品,諸如娃哈哈、農夫山泉、怡寶、達利園、伊利、蒙牛等品牌快速崛起。2007年-2019年電商崛起,平臺電商、垂類電商、私域電商,誕生了諸多網紅品牌,如元氣森林、嗨吃家、梅見等。2019至今,口罩事件的影響,導致消費者變懶,消費低迷,互聯網營銷加重。由于經濟的不流通,全球提前進入衰退期。全新的消費環境,催生了一批全新的銷售渠道(如零食賽道、硬折扣、社區團購、直播等)。這些渠道玩法創新,模式新穎,對產品的各類要求和傳統渠道不同,傳統企業一時間不知如何應對,導致發展緩慢,戰略錯誤頻繁:
1、對新興渠道懷疑、否定,自我設限。
面對新興渠道,企業不是第一時間擁抱、積極開發,而是懷疑渠道的實力,否定渠道的趨勢。有的企業認為自己的產品不適合這類渠道,甚至擔心會影響現有渠道的價盤、市場。
2019年,直播崛起時,很多廠家看不懂直播賽道,覺得低價會沖擊線下市場,導致線下經銷商怨言,以紅牛為代表的大品牌更是拒絕合作。結果呢?渠道的變遷不可逆,你不做,有人做,直播渠道誕生了諸多全新品牌。消費者需求總量有限,產品飽和時代,尤其的年輕消費人群,品牌并未強大到非你不可。直播銷量持續、大幅增長時,傳統品牌的生意自然下滑,最后,企業為了能夠擠進大主播的直播間,需繳納高昂費用。之前拒絕合作的傲慢,在持續下滑的現實面前,也不得不卑躬屈膝。
口罩事件后,零食賽道飛速發展。這些渠道拒絕和經銷商合作,導致經銷商對這類渠道又愛又恨,廠家接觸終端少,從經銷商處得到的反饋一定是負面大于正面,最終廠家認為零食賽道曇花一現,不屑開發。結果在資本的助力下,零食賽道快速形成規模,成了搶占傳統商超強有力的對手。隨著硬折扣的崛起,各地紛紛誕生硬折扣連鎖品牌,更是對傳統超市、夫妻店形成強有力的競爭。
除此之外,美團外賣、多多買菜等線上線下結合性互聯網平臺,對傳統門店的沖擊更是不言而喻。這種全新的渠道,滿足了消費者的便利性,用戶可以不用下樓,足不出戶買到貨物,半小時到家。這些高效方便的購物渠道,正像溫水煮青蛙一樣,逐步蠶食傳統渠道的市場份額,導致傳統經銷商壓力山大,企業更是感到寒氣逼人??上丝偸橇晳T性偷懶,懶得學習,懶得了解,懶得嘗試,懶得擁抱,懶得改變,這對傳統企業是非常致命的。
2、產品創新慢,依賴“一款產品打天下”。
面對新渠道變化,企業的“懶”不僅體現在思維上,產品上的創新更加直觀。很多企業“一款產品打天下”。過去流行大單品,動輒一個單品10億以上銷量,新渠道越來越大,大渠道逐步形成時,都希望擁有自己的特色和差異化,就誕生出“定制”需求。企業在產品策劃上,需要根據渠道不同,“量身定制”。
比如零食、折扣賽道,它們希望拿到更多知名品牌產品,低價進行引流。但價格太低必然沖擊品牌原有渠道的市場,迫使企業不得不根據渠道量身“定制”,即要滿足此類渠道的低價需求,又不能給傳統渠道造成正面沖擊。企業從規格、賣點、包裝形式、材質、物流、質量上進行區隔,策劃產品更加適配渠道特性。
面對新型渠道,企業原有的營銷優勢幾乎為零,渠道開發需從零起步,渠道特點需重新摸索。傳統企業迎來涅槃重生的新時代!不在烈火中涅槃,就會在烈火中堙滅!
爆品碼頭創始人、藍狙策劃創始人:劉大賀
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